Autorin: Sandy Wilzek, Agenturleiterin Freiberg von Möller Horcher (www.moeller-horcher.de)
Alle Welt mahnt, bloß nicht den Anschluss an die digitalisierte Welt zu verpassen. Klassische PR kann man da vergessen – heute zählt nur noch Online-Marketing. Stimmt das? Natürlich nicht. Denn was es heute wirklich braucht, ist eine sehr enge Verzahnung aller Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Online-Marketing hat darin genauso seinen Platz wie die PR. Weiterlesen
Cyberbedrohungen sind fast so alt wie das Konzept des modernen Rechners. Bereits in den frühen achtziger Jahren wurden die ersten Computerviren entwickelt und zumeist über Disketten ausgetauscht und verbreitet. 1988 wurde mit dem Virus Construction Kit der erste Baukasten veröffentlicht, mit dem es auch Anfängern möglich war, Viren nach Maß zu erstellen. Die Kommerzialisierung des Internets und die rasche Verbreitung privater und geschäftlicher Internetanschlüsse in den neunziger Jahren, ebneten den Weg für einen weiteren Erfolgskurs von Hackern, Crackern, Viren, Würmern und Co.
Im 21. Jahrhundert erlebt die Cyberkriminalität nun ihren vorläufig ersten Höhepunkt: Die wachsende Verbreitung von Mobile Computing sowie die zunehmende Digitalisierung und Vernetzung stellen die IT-Sicherheit vor neue Herausforderungen und bieten Hackern so viele Angriffsmöglichkeiten wie nie zuvor. Spam- und Phishing-Mails sowie raffinierte Schadprogramme haben sich zu einem lukrativen Geschäftsmodell entwickelt, das jedes Jahr Milliarden in die Kassen der Täter spült. Dass das Internet mittlerweile auch in sensiblen Industrien wie dem Finanzwesen oder der Medizingeräteindustrie Einzug gehalten hat, verstärkt dabei den Kampfgeist der Hacker. Denn Online-Banking, Mobile Payment-Apps oder vernetzte Medizingeräte öffnen Tür und Tor für profitable Manipulationen und gewinnversprechenden Datendiebstahl. Gestohlene Kreditkarteninformationen oder Patientendaten werden im Dark Net mittlerweile zu Höchstpreisen gehandelt. Im Fokus der Cyberkriminellen steht dabei nicht nur der Endnutzer. Insbesondere Angriffe auf Unternehmen haben im Laufe der Jahre deutlich an Intensität zugenommen. Neben DDoS-Attacken, Erpressung oder gezielter Sabotage spielt hier – dank Industrie 4.0 und der smarten Fabrik – auch Industriespionage eine immer größere Rolle. Weiterlesen
Die Kommunikation im Business-to-Business-Bereich (B2B) steht vor etlichen Herausforderungen: ein hochdynamischer Markt, eine (Fach-)Medienlandschaft im Umbruch und ein immer stärkerer Kommunikationswettbewerb mit den Marktteilnehmern. Mochte es früher ausreichen, eine Pressemeldung zu verschicken, um für ein neues Produkt hohe Sichtbarkeit in den Fachmedien zu erzielen, löst sich die alte Rollenverteilung zwischen Medienvertretern und -konsumenten durch die Social Media zunehmend auf – beide Seiten leiden unter einem „Information Overload“. Gerade deswegen ist es für Unternehmen so wichtig, ein konsistentes Bild nach innen und außen abzugeben – man spricht von „Integrierter Kommunikation“, die im Gegensatz zu der in vielen Unternehmen praktizierten Kommunikationsform steht: extern vor intern. Oftmals sind die Marketing- und Kommunikationsabteilungen von den restlichen Unternehmensbereichen getrennt sind. Dann entstehen Marketing-Silos: Es findet keine interne Abstimmung statt, welche Information zu welcher Zeit über welchen Kanal zu kommunizieren ist. Die unangenehmen Folgen: Das Marketing führt Maßnahmen durch, die nicht auf die Unternehmensstrategie einzahlen, und die Mitarbeiter erfahren aus den Medien über Veränderungen im Unternehmen. Darum gilt: erst die Mitarbeiter informieren, dann die Medien. Wie sich die Prinzipien der Integrierten Kommunikation im B2B-Umfeld anwenden lassen, zeigen folgende fünf Tipps am Beispiel eines Produktlaunchs.
Tipp 1: Holen Sie relevante Mitarbeiter und Abteilungen frühzeitig ins Boot
Sorgen Sie dafür, dass sich alle relevanten Mitarbeiter und Abteilungen frühzeitig abstimmen. Um die Kommunikation von Anfang an zu vereinheitlichen, sind schon in einer frühen Phase regelmäßige Meetings zwischen Produktmarketing, -management und -entwicklung sinnvoll. Ein gemeinsam erarbeitetes, verpflichtendes Fact Sheet bildet dann die Basis für eine konsistente Kommunikation. Mitunter ist auch ein Workshop hilfreich, in dem Marketing, Vertrieb und Produktmanagement den Namen des neuen Produkts gemeinsam entwickeln.
Die Rolle der Public Relations im Kanon der Kommunikationsdisziplinen wandelt sich. Gerade im B2B-Bereich wird sie als Vertriebs-PR immer wichtiger. Es ist mehr und mehr erfolgsentscheidend, PR, Marketing und Vertrieb eng miteinander zu verzahnen. Während PR früher oft nur ganz allgemein das Image verbessert hat, ist sie heute viel stärker in der Pflicht, den Vertrieb zu unterstützen. Der moderne Begriff der „Vertriebs-PR“ macht diese neuen Aufgaben sinnfällig. Wie B2B-Unternehmen es schaffen, durch Vertriebs-PR gezielt den Absatz zu fördern, potenzielle Kunden zu erreichen und sie von konkreten Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen, zeigen die folgenden sieben Tipps:
Betreiben Firmen B2B-Kommunikation, nutzen sie dafür zumeist klassische Maßnahmen der Produkt-PR, von der Produkt-Pressemeldung über den Fach- bis hin zum Anwenderbericht. Natürlich gehört auch Multimedia-Content wie z. B. Slideshows oder Erklärfilme dazu. Damit sämtliche PR-Maßnahmen auf Ihre Vertriebsmaßnahmen einzahlen und als Elemente einer integrierten Vertriebskampagne funktionieren, ist eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und PR-Verantwortlichen unverzichtbar.
Beziehen Sie Ihre PR-Abteilung oder PR-Agentur frühzeitig z.B. in die Planung eines Launchs mit ein, um eine Vertriebskampagne optimal mit PR-Maßnahmen unterstützen zu können. Hat ein Unternehmen etwa ein neues Produkt entwickelt, legen Marketing und Vertrieb die Branchen und Zielgruppen fest, die gezielt angesprochen werden sollen. Sobald dies geschehen ist, sollten Sie die PR-Profis ins Boot holen. Denn es muss nicht nur Content – ob Texte oder Multi-Media-Material – recherchiert, erstellt und freigegeben werden, was einige Zeit in Anspruch nimmt. Ebenso gilt es, Redaktionsschlüsse zu beachten, die beispielsweise bei monatlich erscheinenden Printmedien oft bis zu sechs Wochen vor dem Erscheinungstermin liegen.
Analysieren Sie die für Ihre Zielgruppen wichtigen Medien im Hinblick auf ihre Relevanz und gewichten Sie sie in einem A-B-C-Ranking. Längst nicht alle Medien erzielen für ein spezifisches Thema eine gleich hohe Durchdringung der Zielgruppe. Der nächste Schritt ist die Themenschwerpunkt-Recherche: Häufig gibt es in einem Medium nur ein- oder zweimal im Jahr einen redaktionellen Schwerpunkt, der einen idealen Rahmen bietet, um Ihr neues Produkt oder einen neuen Service zu kommunizieren.
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