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Autorin: Dr. Venera D’Elia, Leiterin Business Development und Senior Consultant bei der Kommunikationsagentur Möller Horcher – Public Relations

Das Gesicht der B2B-Kommuniktion hat sich durch die Digitalisierung verändert. Neben der klassischen, textbasierten PR in Print- oder Online-Medien haben sich etliche neue Kanäle und Formate entwickelt, von Social Media bis hin zu Audio- und Video-Plattformen. Zudem sind Online-Redaktionen heute nicht mehr der verlängerte Arm der Print-Redakteure. Was sich für B2B-Unternehmen und ihre Agenturen allerdings nicht geändert hat: Medien haben nach wie vor den Anspruch, ihre Nutzer mit nutzwertigen, spannenden und neuen Contents zu versorgen. Fachmedien wollen exklusive Inhalte, egal welchen Kanal sie mit welchem Format bespielen. Unique Content ist darum ein zentrales Schlagwort der modernen B2B-Kommunikation. Eine weitere Konsequenz der Digitalisierung ist der Siegeszug der Daten-PR. Aus Daten entsteht Content, und die Wirkung der Veröffentlichungen wird wiederum durch die Analyse von Daten getrackt und optimiert. Alles, was Redakteuren hilft, ihren Job zu machen und ihre Leser zufriedenzustellen, hilft B2B-Unternehmen dabei, bei diesen Redakteuren zu punkten. B2B-Kommunikation muss den Blick heute weiten: auf alle modernen Kanäle und Formate.

 

Top-Trend 1: Audio

Das Mediennutzungsverhalten hat sich längst geändert. Heute wollen B2B-Zielgruppen ihre Informationen nicht mehr nur als Text, sondern auch in einer Audiovariante – je nach Situation als Podcast oder per Vorlesefunktion. 26 Prozent der Deutschen hören Podcasts, so eine aktuelle Bitkom-Umfrage, 4 Prozent mehr als 2018. Und rund 9 Prozent der Befragten hören mindestens einmal wöchentlich zu. Rund die Hälfte bevorzugt Podcasts zwischen fünf und zehn Minuten Länge. Umgerechnet entspricht das etwa einer Textlänge von 5.000 bis 10.000 Zeichen – und damit dem Informationsgehalt eines durchschnittlichen Fachartikels.

Von der Vorlesefunktion bis zur Audiodatei

Bei heise online gibt es schon lange eine Vorlesefunktion, und auch die Inhalte einer App wie beispielsweise „FAZ Der Tag“ kann sich der Smartphone-Nutzer einfach vorlesen lassen. Darum liegt es ganz im Trend, wenn B2B-Unternehmen Redaktionen zusätzlich zu den klassischen schriftlichen Formaten wie Pressemeldungen, Checklisten, Fach- und Anwenderberichten heute auch eine vorgelesene Audio-Version anbieten. Je nach Möglichkeiten der Veröffentlichungs-Plattform wird die dazugehörige MP3-Datei entweder auf der Website des Mediums, der des Unternehmens oder einfach auf einer Podcast-Plattform wie SoundCloud gehostet. Werden die Audio-Dateien über Künstliche Intelligenzen wie etwa Amazon Polly oder Google WaveNet erstellt – und nicht von einem professionellen Sprecher eingelesen –, lässt sich durch diese Automatisierung der Forderung der Redaktionen nach exklusivem Content leichter nachkommen. So können die Hörer eines Mediums beispielsweise speziell begrüßt werden, und auch Branchenanpassungen oder medienspezifische Änderungen oder Kürzungen des Textes lassen sich einfach und schnell umsetzen.

Per Podcast-Interview zum Experten

Einen Text zusätzlich als MP3-Audiodatei anzubieten, ist in B2B-Medien noch vergleichsweise neu und aufmerksamkeitsstark. Das Format funktioniert besonders gut in Online-Medien, in Podcasts und im Hörfunk. Aber auch über Print lässt sich auf Audio-Files verweisen. Der Vorteil für mobile Nutzer: Sie können die Inhalte unterwegs jederzeit konsumieren, per Smartphone, Tablet oder Notebook – auch am Steuer ihres Geschäftswagens. Fachmedien-Podcats lassen sich zudem sehr gut nutzen, um die eigenen Unternehmensvertreter als Experten zu positionieren. Zumal Interviews in solchen Podcasts, die inzwischen von FAZ bis t3n angeboten werden, besonders beliebte Formate darstellen. Solche Audio-Inhalte gewinnen nicht nur immer mehr Hörer, Podcasts haben inzwischen SEO-Relevanz: Google hat Podcasts in seine organischen Suchergebnisseiten (die SERPS) integriert, oft inklusive Play-Button für ein direktes Abspielen der Audio-Files.

Amazon Polly bietet für seine Text-zu-Sprache-Funktion (Text-to-Speech) derzeit drei deutsche Stimmen: die sympathische Vicki, die eloquente Marlene und den erfahrenen Hans. Hat sich der Anwender für eine der Stimmen entschieden, kann er seinen schriftlichen Text in die Eingabemaske einfügen. So einfach das Prinzip klingen mag – ganz so simpel ist der Umgang mit Amazon Polly in der Praxis leider nicht.

Wer in seinen Texten zum Beispiel viel mit Grafiken oder Tabellen arbeitet, sollte sich genau überlegen, ob sich derartige Texte überhaupt für eine Hörversion eignen. In jedem Fall braucht die akustische Umsetzung grafischer Elemente vorab einige textliche Anpassungen. So ist es beispielsweise bei einer Tabelle ratsam, in der Textversion hinter jeder Tabellenzeile eine Leerzeile einzufügen, bevor sie umgewandelt wird. Denn dadurch lesen Vicki, Marlene und Hans Tabellenzeilen separat vor und machen nach jeder Zeile eine Pause – was beim Hörer erst das semantische Verständnis schafft. Ähnliches gilt für Grafiken. Damit auch sie in einer Akustik-Version verständlich bleiben, sollte man sie im Vorfeld komplett neu in Textform erstellen und anschaulich umschreiben.

Auch kritische Textpassagen sollte man sich aufmerksam anhören, bevor man die Audio-Datei zum Download anbietet. Als problematisch können sich beispielsweise URLs, Abkürzungen und Eigennamen erweisen. Vicki, Marlene und Hans können zwar Internetadressen verständlich vorlesen und auch Abkürzungen wie „z. B.“ als „zum Beispiel“ aussprechen, aber man sollte sich nicht blind darauf verlassen, dass die Übertragung von Text zu Sprache immer wie gewünscht funktioniert. Eigennamen wie „IBM“ etwa schreibt man in der Textversion besser mit Leerzeichen, als „I B M“. Ähnlich verhält es sich, wenn ein Anwender möchte, dass sein Beitrag etwas menschlicher und natürlicher klingt. Amazon Polly unterstützt nämlich sogenannte SSML-Tags. Dies gibt dem Anwender deutlich mehr Kontrolle darüber, wie die drei Stimmen gewisse Wörter in einem Artikel betonen. Fügt man beispielsweise den Tag „auto breath“ hinzu, fügt Amazon Polly entweder automatisiert oder an vordefinierten Stellen Sprechpausen ein. So können Nutzer auch Pausen ergänzen und bestimmte Wörter anders aussprechen oder betonen lassen. Selbst wenn eine Passage im Text geflüstert werden soll, lässt sich dies durch einen SSML-Tag realisieren.

Wer denkt, solch ein KI-Service wie Amazon Polly sei unbezahlbar, irrt sich übrigens gewaltig. Bei einem durchschnittlichen Artikel von drei Seiten mit einer Länge von circa 6.500 Zeichen kostet die Text-to-Speech-Version lediglich 0,03 USD. Der eigentliche Aufwand bei der Erstellung der Audio-Variante entsteht also dadurch, dass man seinen Text wie oben beschrieben vorbereiten muss, um den Tücken und Fallstricken bei der Vertonung mit Amazon Polly zu entgehen.

 

Top-Trend 2: Video

Immer mehr Menschen schauen sich im Netz Videos an. Statista-Daten zufolge kletterte die Zahl derjenigen Deutschen, die zumindest gelegentlich Online-Bewegtbildinhalte konsumieren, von 57 Prozent im Jahr 2013 auf 75 Prozent im Jahr 2018. Internetnutzer werden also immer videoaffiner, wozu Social-Media-Kanäle ebenso beitragen wie die wachsende Zahl von Video-Streaming-Services. Was im Kontext der B2B-Kommunikation gefragt ist, sind allerdings nutzwertige Videos – bloße Imagefilme und Produkt-Werbespots sind tabu. Dennoch werden videobasierte PR-Formate mit echtem Informations- und Nutzwert bislang nur sporadisch genutzt. Dabei gibt es hier attraktive Optionen wie die Video-Pressemeldung, die aus einem kurzen Teaser-Text und einem ausführlicheren Video besteht. Dieses Video enthält nicht selten Statements oder Interviews – etwa von Experten auf einer Fachkonferenz. Im B2B-Bereich bislang eher stiefmütterlich behandelt wird auch der videounterstützte Fach- oder Anwenderbericht. Hier kann das flankierende Video wiederum Statements oder vertiefende Fachpräsentationen enthalten.

Videos für besseres SEO-Ranking

Bei Journalisten ist das Videoformat dann sehr beliebt, wenn ihr Online-Portal die technische Möglichkeit bietet, die Videos in einem integrierten Frame ablaufen zu lassen – ohne dass das Medium seine Besucher dabei an YouTube verliert. Gute, informative Videos bieten den Nutzern von Fachmedien nicht nur eine Neuigkeit, sondern sorgen zusätzlich für Emotionalität: Sie sind attraktives Infotainment, das für Redaktionen und ihre Mediennutzer eine willkommene Abwechslung darstellt. Die Veröffentlichung einer PR-Information mit passendem Video erhöht außerdem die Auffindbarkeit des Mediums und verbessert das SEO-Ranking der konkreten Veröffentlichung. Von dieser gestiegenen SEO-Relevanz profitieren beide: das veröffentlichende Fachmedium und das informierende Unternehmen. Zudem sind kombinierte Presseveröffentlichungen aus Text und Video dafür prädestiniert, dass man zusätzlich über Social-Media-Kanäle auf sie aufmerksam macht. Dabei funktionieren videogestützte PR-Formate nicht nur in Online-, sondern auch in Print-Medien. Dort lässt sich das Video schnell per Smartphone und eingescanntem QR-Code aufrufen. Alternativ – und etwas aufwendiger – kann auch eine Augmented Reality-App dazu dienen, das Video aus dem Fachmagazin zum Leben zu erwecken.

 

Trend 3: Daten-PR

Indem man B2B-Redaktionen mit Studien, Marktanalysen und Umfragen versorgte und sie textlich aufbereitete, konnte man schon immer gute Veröffentlichungserfolge erzielen. Auch Geschäftsberichte zählen seit jeher zu den datenbasierten PR-Formaten. Vor circa fünf Jahren kam noch ein neues Genre hinzu: Die Infografik liefert dem Leser ohne viel Text einprägsame Analysen und kann ganze Geschichten erzählen. Heute, vor dem Hintergrund der Digitalisierung, hat das Thema Daten für die B2B-Kommunikation aber noch stark an Relevanz gewonnen. Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts – in der Wirtschaft gilt dieser Satz heute universell, auch in der PR. Der Begriff der „Daten-PR“ beschreibt das neue Paradigma der datengetriebenen und datengestützten Kommunikation von Unternehmen. Daten-PR will nicht zuletzt dafür sorgen, auch in digitalen Kanälen glaubwürdig und überzeugend zu kommunizieren – durch guten Online-Content. Unternehmen, die erklärungsbedürftige und komplexe Zusammenhänge besser begreifbar machen und sinnvoll visualisieren, werden für Fachredaktionen zum interessanten, gefragten Inputgeber.

Die Geschichten hinter den Daten

Ihre Daten-Stories können Unternehmen mit Daten aus unterschiedlichsten Quellen bauen – wobei sich die unternehmenseigene Datenbasis aus Marktanalysen und Geschäftsberichten durchaus auch um verschiedenste externe Quellen ergänzen lässt, von Statista über Google Trends bis zu GovData. In welchem Umfang Daten zugänglich und verfügbar sind, hängt mitunter von der eigenen Unternehmensstruktur und -größe ab. Oft wird es sinnvoll sein, auch das eigene Controlling, die Assistenz der Geschäftsführung oder andere Stellen im Unternehmen einzubeziehen. Der eigene Onlineshop mag ebenso interessante Einsichten liefern wie Social Listening – die Beobachtung von Trends in den Social Media. Welche Geschichten auf Basis der Daten möglich sind, ergibt sich auf Basis ihrer Auswertung. Um Stories zu identifizieren, kann man entweder zunächst eine zu prüfende Hypothese formulieren oder eher explorativ und damit ergebnisoffen vorgehen. Die lohnende Geschichte hinter den Daten zu identifizieren, ist nicht selten die größte Herausforderung in der Daten-PR. Moderne Technologien wie KI und Machine-Learning können dabei unterstützen.

Daten-PR trifft auf Datenjournalismus

So wichtig es ist, Journalisten und ihren Lesern Daten, Zahlen und Fakten zu liefern, so unerlässlich ist es auch, sich dabei nicht in drögen Zahlenkolonnen zu verlieren. Oft ist es am wirkungsvollsten, die Erkenntnisse aus den Daten visuell aufzubereiten. Denn visuelle Botschaften sind aufmerksamkeitsstärker. Sie werden in der Regel besser rezipiert, verarbeitet und erinnert. Infografiken dürfen also durchaus Entertainment-Charakter haben oder sogar zur Interaktion einladen. So stellen etwa digital animierte Karten einen guten Weg dar, statistische Daten mit geographischem Bezug attraktiv aufzubereiten. Ob animiertes Diagramm, Heatmap oder selbstablaufende Präsentation – digitale Medien sind oft dankbare Abnehmer für dieses Material. Denn von der dpa über den Spiegel bis zum Bayerischen Rundfunk arbeiten in etlichen Medienhäusern bereits dedizierte Datenredaktionen. Datenjournalismus und Daten-PR sind zwei Seiten derselben Digitalisierungsmedaille.

 

Zur Autorin:

Venera D’Elia hat einen Doktor in Germanistik. Seit 2000 lebt und arbeitet die gebürtige Russin in Deutschland. 2005 verstärkte Sie das Kommunikations-Team bei Möller Horcher in Offenbach. Die zweifache Mutter ist heute Leiterin Business Development und Senior Consultant. Die Kommunikationsagentur Möller Horcher steht für langjährige Erfahrung und umfassendes Know-how im Bereich PR, Content Marketing und Lead Management. Ihre Spezialität sind die komplexen Themen in der Business-to-Business-Kommunikation von IT- und Hightech-Unternehmen. Die Agentur fokussiert sich auf die vertriebsunterstützende Kommunikation und unterhält sehr gute Kontakte zu Fach- und Branchenmedien.

 

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