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Autorin: Julia Leutloff, Head of Social Media, Bloofusion

Aktuell gibt es kein anderes Format auf Facebook, welches mehr Menschen erreicht als Video. Über 8 Milliarden Aufrufe gibt es jeden Tag in dem Netzwerk. Welche Potenziale Facebook Video Ads für Unternehmen bieten und worauf man beim Einstieg achten sollte, zeigt der folgende Beitrag.

Warum überhaupt Facebook Video Ads?

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – wie viele Worte kann dann wohl ein Video ersetzen? Mit einem Video lässt sich oft viel schneller und intensiver die Aufmerksamkeit der Nutzer erreichen als es mit einer Grafik jemals möglich wäre. Innerhalb von gut aufgebauten 15 oder 30 Sekunden kann so ein (vielleicht bis dahin) fremder Nutzer zu einem echten Interessent, möglicherweise sogar zum Käufer werden.

Anders als man es vom klassischen Werbefilm kennt, ist Videowerbung bei Facebook im Gegensatz zum Fernsehen durchaus bezahlbar – sowohl in der Produktion, als auch in der Werbe-Einbuchung. Schon mit einem kleinen Budget können gute Video Ads entstehen, die bei günstigen CPM-Preisen (im Regelfall zwischen einem und zehn Euro pro Tausender-Impression) an die Zielgruppe ausgespielt werden können.

Mit Videos Ads lassen sich nicht nur bestimmte Botschaften transportieren, sondern auch das Unternehmen oder das (vielleicht noch unbekannte) Produkt. Wer seine Botschaft richtig transportieren, sein (vielleicht noch) unbekanntes Produkt oder Unternehmen vorstellen möchte, der hat mit (Facebook) Video Ads viele Möglichkeiten diese übergeordneten Werbeziele zu verfolgen. Dazu bietet Facebook mittlerweile eine ganze Reihe an Video-Ad-Formaten an, die für die eigenen Werbeziele in unterschiedlichen Platzierungen eingesetzt werden können (siehe Abbildung 1 und 2).

Abb. 1: Je nach Format des Videos können unterschiedliche Platzierungsorte angewählt werden (Quelle: Facebook).
Abb. 2: Fünf verschiedene Video-Ads-Formate gibt es.

Die Grundlagen von Facebook Video Ads

Einer der häufigsten Gründe, warum Video Ads nicht den gewünschten Erfolg bringen, ist sicher, dass bestehendes Material mehr oder weniger eins zu eins einfach als Ad hochgeladen wird. Dazu kommt, dass die meisten Nutzer mit ihrem Smartphone auf Facebook unterwegs sind (85 % allein im Jahr 2016, Quelle: https://allfacebook.de/zahlen_fakten/offiziell-facebook-nutzerzahlen-deutschland). Daher muss man sich bewusst machen, dass Smartphones „nicht einfach kleine Fernseher (sind)“. Videowerbung – „ein neues Medium, das neue Inhalte in plattformgerechten Ergebnissen erfordert, unter anderem in Bezug auf Geschwindigkeit, Auswahl und Relevanz“, wie Mark Rabkin von Facebook in einem Artikel schrieb (Quelle: Facebook).

Also brauchen wir entsprechend neue Inhalte, die den Fokus klar auf die mobile Nutzung der sozialen Netzwerke setzt und die neuen Spielregeln der Nutzeranforderungen kennen. Dazu gehören leider im seltensten Fall die bereits erstellten YouTube-Filmchen oder der eingekaufte dreiminütige und im 16:9 Format gedrehte Image-Film eines Unternehmens.

1.      Aufmerksamkeit von der ersten Sekunde an

Der erste entscheidende Punkt der Social Videos: Ein nett gemeintes Intro, ein sich seicht aufbauender Spannungsbogen oder auch die sekundenlange Einblendung des Unternehmenslogos sind fehl am Platz. Nutzer schauen nur noch das, was sie als relevant betrachten – und über diese Relevanz wird sehr schnell entschieden. „Packen“ ihn die ersten 1,7 Sekunden (denn solange ist ein Beitrag durchschnittlich mobil eingeblendet) des Videos nicht, kann man davon ausgehen, dass das Video direkt weitergescrollt wird. Ein standardisiertes Intro, eine lange Logoeinblendung oder einfach ein zu „fader“ Anfang führen also zu hohen Absprungraten.

Laut Facebook werden Werbevideos etwa 5,7 Sekunden durchschnittlich geschaut. Damit wird vermutlich klar, dass es keine Zeit zu verschwenden gilt. Je kürzer und prägnanter das Video, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass es auch bis zu Ende gesehen wird.

2.      Punkten mit Persönlichkeit und Witz

Facebook als soziales Netzwerk hat seinen Fokus auf den Austausch von relevanten und bedeutenden Inhalten zwischen Freunden und Familie. Dementsprechend funktionieren Werbevideos wie aus dem TV bekannt, die sich eher an ein passives Publikum richten, im Regelfall nicht. Der unterhaltende Charakter des Netzwerks steht für viele Nutzer nach wie vor im Vordergrund, wodurch allzu plumpe Werbungen eher als Störung wahrgenommen werden. Von daher sollten auch Werbevideos nicht unbedingt nach Werbung „schreien“. Ein erster Anhaltspunkt, ob die Video Ad auch Anklang finden wird, ist diese auch nach ihrem „organischen“ Potenzial zu untersuchen: Würde man das Video auch bei seinen Fans platzieren oder vielleicht sogar selbst in seinem Newsfeed teilen? Wenn hier zweimal mit „Ja“ geantwortet werden kann, ist man sicher auf dem richtigen Weg. Dazu darf man authentisches Bildmaterial verwenden, wie z. B. indem man selbst vor die Kamera tritt. Vermittelt das Video „echte Emotionen“ und ist dazu witzig und humorvoll, kann dies dazu führen, dass es bis zu 30 % seltener übersprungen wird. Videos Ads sollten also vor allem Nutzen, Informationen oder Unterhaltung bieten (siehe Abbildung 3). Der Werbeeffekt steht dabei erst einmal im Hintergrund und wird eher durch ein genaues Targeting gesteuert.

Abb. 3: Videowerbung funktioniert dann am besten, wenn sie mit Informationen, Emotionen oder, wie in diesem Beispiel, mit Humor arbeitet.
3.      Platz einnehmen, Aufmerksamkeit bekommen

Wie bereits angesprochen eigenen sich bestehende Video-Formate eher selten für Facebook Video Ad. Denn das klassische Breitbildformat von 16:9 nimmt im mobilen Feed verhältnismäßig wenig Platz ein. Ein speziell für Mobilgeräte optimiertes Format, wie bspw. ein vertikales oder quadratisches Videoformat, ist optisch ansprechender (siehe Abbildung 4). Dabei kann man sagen, dass je „vertikaler“ das Video (also bis 9:16), desto mehr Platz nimmt es im Feed der Nutzer ein, desto mehr andere Beiträge werden ausgeblendet und desto mehr Wirkung wird es auf den Betrachter haben.

Abb. 4: Das klassische 16:9-Format wird im mobilen Newsfeed sehr klein angezeigt, ein quadratisches Video dagegen fällt schneller ins Auge.

Wer dazu in bestimmten Platzierungen werben möchte, sollte sich zudem an gewisse Formate halten. So werden Video Ads innerhalb von Facebook und Instagram Stories im besten Fall im vollen Hochformat (9:16) angezeigt (siehe Abbildung 5).

Abb. 5: Die verschiedenen Video-Seitenmaße und ihre Anwendung in den Netzwerken Facebook und Instagram.
4.      Worte sprechen lassen

Egal ob organischer Post oder als Video Ad: Viele Videos werden gerade im Facebook Newsfeed ohne Ton abgespielt. Das führt dazu, dass Aussagen für den Nutzer gar nicht richtig fassbar ist und das Video oder die Video Ad wieder weg gescrollt wird. Dementsprechend sollte eine Video Ad bestenfalls auch ohne Ton wirken und die Informationen und Emotionen entsprechend transportieren können. Bei eingesprochenen Texten oder Interviews sollte das Video am besten mit einem Untertitel versehen werden (siehe Abbildung 6). Leider bietet Facebook die automatische Funktion einen Untertitel zu erstellen aktuell noch nicht in der deutschen Sprache an. Allerdings kann eine Untertitelgenerierung über YouTube erstellt werden (eine Anleitung hierzu findet sich bei allfacebook.com).

Abb. 6: Bei Interviews oder ähnlichen Videos ist ein Untertitel unabdingbar, damit das Video auch ohne Ton angesehen werden kann.

Die ersten praktischen Schritte mit Facebook Video Ads

Wer erst einmal ohne externe Videoproduktion einen Versuch wagen möchte, für den gibt es verschiedene Möglichkeiten mit weniger kostspieligen Alternativen einzusteigen. Den einfachsten Weg bietet dabei Facebook selbst: Mit dem Format Slideshow und dem „Video Create Kit“ gibt es im Werbeanzeigenmanager gleich zwei Möglichkeiten aus Standbildern einfaches Bewegtmaterial zu erstellen. Bei der Slideshow wird eine Art Diashow aus Grafiken erstellt, die sich zudem mit Text und Musik kombinieren lässt. Eine echte Alternative ist dies vor allem, da man dabei auch auf das Archiv von Shutterstock zugreifen kann. So kann man Slideshows mit hochwertigen Bildern zu einem kurzen Video zusammenfügen (siehe Abbildung 7).

Abb. 7: Über das Bildarchiv von Shutterstock können kostenlos Bilder in einer Slideshow zusammengefügt und mit Musik und Ton versehen werden.

In dem Tool „Video Creative Kit“ können zudem weitere Animations-Templates verwendet werden, die die Präsentation von Produkten und Unternehmen im Fokus haben. Die Templates lassen sich dabei auf das 1:1- und 9:16-Format einstellen und sind mit einer maximalen Länge von 15 Sekunden für jede Platzierung innerhalb des Werbekosmos bei Facebook ausgelegt (siehe Abbildung 8).

Abb. 8: Mit dem „Video Creative Kit“ hat Facebook eine sehr einfache Möglichkeit geschaffen, Bilder in animierte Videos umzuwandeln.

Allerdings muss man nicht bei dem vorhandenen Bildmaterial bleiben. Es lohnt sich durchaus selbst zur Kamera zu greifen. Dank der Kamera im Smartphone, die heutzutage eine hohe Auflösung aufweisen, und kostengünstiger Stative, können auch im Low-Budget-Bereich erste Versuche gestartet werden. Warum also nicht einmal selbst ein Portrait zur Firma, eine kurze Produktvorstellung oder ein How-to-Video drehen?

Auch kleine Slapstick-Videos lassen sich über die Instagram-Funktion „Boomerang“ ganz einfach selbst erstellen und bieten eine einfache und trotzdem lustige Möglichkeit, kleine Produkt-Features vorzustellen. Einzelne Textelemente oder auch Filter lassen sich zudem über diverse Video-Apps wie bspw. „Legend“ oder „Videoshop“ einfügen. Generell bietet der große Markt an Video- und Bildbearbeitung-Apps wirklich tolle Möglichkeiten eigene kleine Werbevideos kreativ zu produzieren – ohne große Kosten.

Dazu gibt es einige (zum größten Teil kostenpflichtige) Online-Tools, mit denen man Videos kreieren kann. Hierzu zählen unter anderen Lumen 5, Wideo oder auch Animoto. Alle drei Möglichkeiten sind zwar in Sachen Qualität nicht gleichzusetzen mit einer professionellen Auftragsarbeit von spezialisierten Agenturen, trotzdem sind sie für den Einstieg in die Video-Ads-Welt gut geeignet.

Fazit

Eigentlich kommt man als Unternehmen, welches in den sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram werben möchte, nicht ohne Video Ads aus. Gut gemachte Video Ads sind effizient und erreichen viele Nutzer. Das vielfältige Angebot an Möglichkeiten, die Videos selbst zu kreieren, sollte jeden Marketer motivieren, sich an dieses Format heranzuwagen.

Zur Autorin:

Julia Leutloff ist Head of Social Media der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Egal ob im Bloofusion Blog, im Magazin suchradar oder in anderen Medien: Julia Leutloff ist ein absoluter Facebook-Nerd. Sie schreibt und spricht deswegen mit Vorliebe über dieses Netzwerk.

Julia Leutloff referiert am 04. April auf unserer IN Marketing Conference in Wien – Power-Konferenz für Instagram & Influencer Marketing.

Hier geht’s zum ausführlichen Programm:

Wien: 04. April 2019
München: 09. April 2019

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