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Autor: Martin Philipp, Geschäftsführer SC-Networks GmbH

Jeder Kontakt, den ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen hat, beeinflusst seine Kaufentscheidungen. Das gilt für den B2B- ebenso wie für den B2C-Bereich. Je positiver die Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter entlang des Entscheidungsprozesses sind, desto wahrscheinlicher entscheiden sich Interessenten für ihn. Und bleibt die Kundenerfahrung (Customer Experience) über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg konsistent, halten die Kunden dem Unternehmen langfristig die Treue. Um die Erfahrungen der Kunden dementsprechend zu steuern, benötigen B2B-Unternehmen ein strategisches Customer Experience Management.

Unternehmen müssen ihren definierten Wunschkunden an jedem einzelnen Touchpoint entlang der Customer Journey und des gesamten Customer Lifecycles die richtigen Informationen, passenden Angebote und erforderlichen Hilfestellungen bieten. Nur so können sie die Customer Experience, also die Summe aller Erfahrungen zwischen Kunden und Unternehmen, optimal gestalten. Dann lassen sich Wunschkunden nicht nur gewinnen und langfristig binden, sondern auch zu echten Markenbotschaftern und Empfehlungspartnern entwickeln. Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Customer Experience Management (CXM) liegt daher in den sechs sogenannten C-Faktoren: Customer Centricity, Customer Persona, Customer Touchpoints, Customer Journey, Customer Lifecycle und Customer Experience.

1. Customer Centricity

Für ein erfolgreiches Customer Experience Management ist es essenziell, die gesamte Wertschöpfungskette auf den Kunden, seine Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche auszurichten und nicht auf das Produkt. Die Sicht des Kunden spielt zu jeder Zeit die Hauptrolle – von der Produktfunktionalität oder dem Leistungsumfang über den Kauf- und Auslieferungsprozess bis hin zur individuellen Betreuung als Neu- und Bestandskunde. Eine derartige Customer Centricity bleibt nicht auf eine Marketingkampagne, einen Vertriebskanal oder den Servicebereich begrenzt, sondern ist im gesamten unternehmerischen Denken und Handeln zu verankern.

2. Customer Persona

Nur wer weiß, was ein Kunde wünscht und braucht, kann ihm eine optimale Customer Experience bieten. Unternehmen müssen sich daher intensiv mit ihren (potenziellen) Kunden auseinandersetzen: Wer sind die Kunden? Welche Bedürfnisse haben sie? Welcher Kanal eignet sich, um eigene Angebote und Services zu platzieren? Wann ist ein Kunde zufrieden, wann begeistert? Das bewährte Buyer-Persona-Konzept ist dabei ein hilfreicher Ansatz, um sowohl die Bedürfnisse und Vorlieben als auch das Informationsverhalten zu ermitteln. Aber auch aussagekräftige empirische Daten, die technologisch über Tracking-Funktionen oder per Online-Formular erhebbar sind, schärfen das Bild des Wunschkunden. Angebote und Services sowie Marketing- und Vertriebsmaßnahmen lassen sich daraufhin gezielt anpassen.

3. Customer Touchpoints

Die Anzahl der Kontaktpunkte im B2B-Bereich ist in den letzten Jahren erheblich gestiegen. Das Internet spielt heute im Kaufentscheidungsprozess eine zentrale Rolle: Neben klassischen Websites fungieren immer häufiger auch Social-Media-Kanäle, Newsletter sowie Fach- und Branchenportale im Netz als Informationsquelle. Dabei agieren Entscheider im Unternehmen entsprechend ihrer persönlichen Präferenzen als Privatpersonen. B2B-Unternehmen müssen folglich die relevanten Touchpoints identifizieren und dort die gewünschten Informationen, Services und Angebote zur Verfügung stellen. Nur so ist gewährleistet, dass jeder einzelne Kontaktmoment positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens und der Marke einzahlt. Loyalität baut sich nur langfristig über viele Kontaktmomente auf, aber ein einziges negatives Erlebnis genügt, um eine (potenzielle) Geschäftsbeziehung für immer zu ruinieren.

4. Customer Journey

Normalerweise trifft ein potenzieller Kunde nicht unmittelbar nach Erkennen seines Bedarfs oder Problems eine Kaufentscheidung. Der Entscheidungsprozess, die sogenannte Kundenreise oder Customer Journey, kann insbesondere im B2B-Bereich einige Monate dauern. In der Regel gibt es sehr viele Kontaktmomente zwischen dem potenziellen Kunden und dem Unternehmen – und jeder einzelne Moment beeinflusst die Kaufentscheidung. Da jede Kundenreise individuell verläuft, ist es umso wichtiger, dass ein Unternehmen die relevanten Touchpoints erfasst und an allen Kontaktpunkten mit den richtigen Inhalten präsent ist.

5. Customer Lifecycle

Mit dem Vertragsabschluss oder Kauf fängt die Kundenbeziehung erst richtig an. Deshalb gilt es, auch bestehenden Kunden weiterhin positive Erfahrungen zu verschaffen. Hilfreiche Inhalte und ergänzende Services zum bereits gekauften Produkt stärken das Vertrauen in das Unternehmen und die Marke. Mit automatisierten Kampagnen, die nach und nach weitere nützliche Informationen und attraktive Angebote bereitstellen, lassen sich positive Kundenerfahrungen schaffen, die langfristig den Customer Lifetime Value, den betriebswirtschaftlichen Wert des Kunden, steigern.

6. Customer Experience

Mit dem Wissen über den Wunschkunden, die relevanten Touchpoints für die Customer Journey und den Customer Lifecycles können B2B-Unternehmen beginnen, gezielt positive Erfahrungen zu schaffen. Dazu ist es erforderlich, die erkannten Kundenbedürfnisse und -wünsche in jedem Kontaktmoment zu erfüllen, idealerweise sogar zu übertreffen. Interessante und nützliche Inhalte auf der Website und im Newsletter, spannende Posts und Goodies in den sozialen Medien, passgenaue Angebote im Onlineshop oder per Mailing, ein 24/7-Kundendienst am Telefon oder im Live-Chat – auf diese Weise können Unternehmen Kunden und Interessenten nicht nur zufriedenstellen, sondern sogar begeistern. Entscheidend für eine ganzheitlich optimale Customer Experience ist jedoch, all diese Maßnahmen aufeinander abzustimmen – weil jeder Kontaktmoment zählt.

Die C-Faktoren eines erfolgreichen CXM

Zum Autor:

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung in der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B-Umfeld. Der diplomierte Betriebswirt ist Mitgeschäftsführer bei SC-Networks und verantwortet seit 2007 das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung. SC-Networks ist Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche und Spezialist für automatisiertes Lead-Management.

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