Das ABC erfolgreicher Data-Driven Video Ads

Autorinnen: Lisa Weichselbaum, Head of Programmatic & Veronika König, Head of Creative, e-dialog

In einer Zeit, in der wir immer und überall mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Medien und Botschaften konfrontiert sind, ist es entscheidend, mit seiner Zielgruppe durch relevanten Content in Resonanz zu treten. Hierfür bedarf es der Fähigkeit, auf der einen Seite herausragende digitale Inhalte zu kreieren und auf der anderen Seite diese an die richtigen Audiences auszuspielen. Nur eine perfekte Symbiose führt dazu, dass die Kampagne erfolgreich wird und entsprechend performt. Doch was genau ist eigentlich das Geheimnis erfolgreicher Video Ads?

Video Ads nach dem ABCD: Attract, Brand, Connect, Direct

Ein Konzept, das diese Frage beantworten möchte, nennt sich ABCD Guidelines. Basis hierfür ist eine Google Analyse der erfolgreichsten Videos und Kampagnen auf YouTube. Basierend auf Daten von 6.000 Ads aus verschiedenen Branchen und Erkenntnissen aus TrueView Brand Lift Studien hat Google die „Guideline for Great Creatives” erstellt.

1. Attract – Aufmerksamkeit von Beginn an gewinnen:
   Hier helfen aufmerksamkeitsstarke Intros, Testimonials und kreative Elemente, die sich im ganzen Video wiederfinden.
2. Brand – die Marke ungezwungen und selbstverständlich aber relevant platzieren: Die Marke sollte gleich zu Beginn im Video präsent sein und natürlich integriert werden.
3. Connect – die emotionale Verbindung zum User aufbauen:
   Schafft es die Video Ad, eine emotionale Verbindung zu den Usern aufzubauen, steigert das die Awareness um ein Vielfaches. Humor oder Spannung führen zum Beispiel zu einer höheren Aufmerksamkeit und längeren Zuseh-Zeiten. Auch hier ist das Credo: Testen, Analysieren und Optimieren.
4. Direct – dem User eine Aufgabe geben:
   Laden Sie die User ein, Ihre Website zu besuchen, ein weiteres Video anzusehen, den Youtube Kanal zu abonnieren, den Onlineshop zu besuchen, sich anzumelden, etc. Ein guter Call to Action (CTA) ist hier das A und O.

Nach ABCD kommt STDC – See, Think, Do, Care

Eine Sache, die ganz klar ist: Zielgruppe ist nicht gleich Audience. Wenn wir User richtig begleiten wollen, müssen wir vor allem auf die Customer Journey-Signale Acht geben – hier helfen uns unterschiedliche Daten je nach Stufe. Hierfür sollte auch ein Augenmerk auf die richtige Ansprache gelegt werden – Nutzer, die das erste Mal mit meiner Werbung und meinem Produkt in Berührung kommen, sollten anders angesprochen werden, als Warenkorbabbrecher oder bestehende Kunden.

In den ersten beiden Stufen wird vor allem mit zugekauften Daten (3rd Party Daten) gearbeitet, wo der Fokus in der Generierung von Neukunden liegt und Remarketing-Segmente bewusst ausgeschlossen werden.

Weiter unten im Funnel, im Bereich Do und Care, wird verstärkt mit First Party Daten gearbeitet, also Daten, die dem Advertiser selber gehören. Diese können von der Webseite sein oder auch aus dem CRM kommen. Vor allem das aktive Bewerben von Bestandskunden sollte man nicht außer Acht lassen – viele Studien haben bewiesen, dass so die Wiederkaufs- und Empfehlungsrate stark gesteigert werden kann.

Nun kommt es auf die richtige Kombination an: Jede Audience-Stufe sollte mit einem entsprechenden Video Creative bespielt werden. Hier ist es besonders wichtig, dass die Botschaft auf die Journey Phase des Users abgestimmt wird.

Der Erfolg lässt sich auch mit Zahlen gut belegen: Google Media Lab hat herausgefunden, dass die Kampagnenperformance um bis zu 150% gesteigert werden kann, wenn Creatives und Targeting aufeinander abgestimmt sind.

Mehr Tipps und Best Practice-Beispiele zum Thema ‚Video Advertising‘ von Lisa Weichselbaum & Veronika König erhalten Sie auf unserer >3. Digital Marketing 4HEROES Conference<.

Hier geht’s zum ausführlichen Programm:

Wien: 08. Oktober 2019
München: 15. Oktober 2019

Zu den Autorinnen:

Lisa Weichselbaum studierte Marketing & Sales und blickt auf viele Jahre unterschiedlichste Mediaerfahrung zurück. Auf digitale und programmatische Themen spezialisiert, arbeitete sie sowohl publisher- als auch agenturseitig. Im Team von e-dialog ist sie als Head of Programmatic für strategische Kundenentwicklung und programmatisches Consulting zuständig.

Veronika König blickt auf mehrjährige Erfahrung als Creative Art Director zurück. Sie verfügt über umfassendes Know-how im Bereich Digitale Kreation, Verpackungs- und Grafikdesign sowie Screen Design. Bei e-dialog verantwortet sie alle kreativen Agenden und leitet das Kreationsteam.

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