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Autorin: Amelie Sophie Kornath, Marketing, Events & Pr, Lucky Shareman GmbH

Das Influencer-Marketing hat sich als Instrument im Media-Mix etablieren können – die Testphase ist vorbei. Doch trotz der hohen Professionalisierung gibt es bisher kein Tool, mit dem sich Influencer-Marketing-Kampagnen strukturiert planen und vor allem auch messen lassen. Unsere Markt-Media-Studie – die Influencer Facts – bringt Licht ins Dunkle.

 

Sichere Budgetplanung

Mit der Etablierung in den Marketing-Mix steigt auch das Budget, welches Unternehmen bereit sind für Influencer-Marketing zu investieren. Um dieses jedoch gezielt und effizient einzusetzen, bedarf es bei der Mediaplanung standardisierter Key Performance-Indikatoren. Aus wettbewerbstechnischen Gründen haben die Social-Media-Plattformen bisher allerdings wenig Interesse daran, ihre Daten übergreifend auszuweisen. Bei den Influencer Facts handelt es sich um Marktforschungsdaten, die hingegen plattformübergreifend eingesetzt werden und entsprechend Standards etablieren können.

 

Influencer- und Follower-Fit

In der Umfrage zur Nutzung von Influencer-Marketing des Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) wird deutlich, dass Unternehmen und Agenturen für die Bewertung einer Influencer-Marketing-Kampagne die Passgenauigkeit zwischen Influencer und Unternehmen und die Zielgruppengenauigkeit hinzuziehen (95 %). Zudem wünschen sich 65 % eine bessere Messbarkeit. Genau hier setzten die Influencer Facts an.

 

Erkenntnisse der Influencer Facts

Tiefgehende Informationen zur Soziodemografie, dem Konsumverhalten, der Einstellung und Interessen der Follower von relevanten Micro-, Mid- und Macro-Influencern in Deutschland werden durch Onlinebefragungen zur Verfügung gestellt. Die Befragungen werden von den jeweiligen Influencern auf ihren Social Media-Kanälen gepostet. Insgesamt müssen 25 Fragen beantwortet werden. Bei der Pilotstudie (Dezember 2018 bis Januar 2019) haben bereits 38 Influencer mit einer Reichweite von 20.000 bis 500.000 Followern teilgenommen. Die Umfrage wurde von 4.576 Followern durchgeführt und wird sukzessive erweitert. Die Bereitschaft an der Umfrage ist hoch, da für jede Teilnahme durch die Umweltorganisation weforest.org ein Baum in Sambia gepflanzt wird.

Folgende Erkenntnisse konnten geliefert werden:

Zielgruppen: Wer wird durch welchen Influencer erreicht? Welche Unterschiede hinsichtlich Demografie, Interessen, Konsumverhalten und Mediennutzung gibt es in den Followerschaften?

Branding: Kann der Influencer die Werbebotschaft vermitteln? Wird er als Meinungsführer wahrgenommen? Wie ist die Meinung der Follower zu seiner Sympathie, seinem Image und seine Authentizität?

Engagement: Wie stark ist die Beziehung zwischen Influencer und Community? Wie hoch sind Interaktionsrate, Engagement und Empfehlungsstärke ausgeprägt?

Achtung! Die Influencer Facts trifft keine Aussagen über die Nutzer von sozialen Netzwerken innerhalb Deutschlands. Sie hebt die Unterschiede von Influencern und ihren Followern hervor, um Unternehmen aufzuzeigen, mit welchen Influencern sie ihre Ziele am besten erreichen.

Quelle: Influencer Facts © Lucky Shareman

Die Influencer laden ihre Follower zu einer Befragung ein. Es müssen mindestens 130 Personen teilnehmen und Aussagen zu ihren Interessen, ihrer Mediennutzung und ihrer Wahrnehmung des Influencers tätigen.

 

Nutzung in mediMACH

In dem etablierten Auswertungs-Tool mediMACH werden die erhobenen Daten ausgewertet und übersichtlich in Tabellen und Dashboards dargestellt. Die Influencer-Strukturdatenbank enthält Angaben zu den Interessen, der Einstellung und der Werbe- und Markenwahrnehmung der Follower und zeigt, wie fest die Bindung zwischen Influencer und Community ist – ein essentieller Wert, der angibt, wie wirkungsvoll die Botschaften eines Influencers sein können. Auf Basis der Bruttoreichweiten der Influencer können dann entsprechend Rangreihen gebildet werden.

Unternehmen bekommen eine umfangreichere Planungsgrundlage und genaue Insights über die Zielgruppe. So können die richtigen Influencer nach den zielgruppenrelevanten KPIs ausgewählt werden und das Budget effizienter eingesetzt werden.

Agenturen können Influencer-Marketing durch die verbesserten Daten mit anderen Kanälen vergleichen und somit ihre Dienstleistung professionalisieren, indem sie die besten Influencer für eine Kampagne finden.

Influencer (oder deren Managements) erhalten eine SedCard als Benchmarkt mit Profilbild und Informationen zu soziodemografischen Daten, Followerzahlen, Aktivierungsstärke und Imageprofil und können ihre Vermarktung dadurch stärken.

Quelle: Influencer Facts © Lucky Shareman

Die Influencer Facts sind im Auswertungs-Tool mediMACH integriert. Im Dashbord können alle wichtigen Informationen über die Communities der Influencer eingesehen werden. Beispielsweise Aktivierungspotential oder Werbeaffinität.

 

Influencer Facts als Standard

Die Influencer Facts liefern tiefe Erkenntnisse zu individuellen Influencern und ihren Followern und bieten Unternehmen und Agenturen dadurch einen neuen Standard in der Auswahl passender Influencer für wirksame Influencer-Marketing-Kampagnen. Sie ist derzeit die größte Studie im deutschsprachigen Raum.

 

Zur Autorin:

Amelie Sophie Kornath ist seit über 2,5 Jahren bei Lucky Shareman tätig. Sie hat bereits als Kundenberaterin und Kampagnenmanagerin gearbeitet und verantwortet nun das Unternehmensmarketing, PR und Events.

2 Kommentare
  1. Amelie
    Amelie sagte:

    Liebe Anna,

    der Follower-Fit beschreibt die Passgenauigkeit zwischen der Zielgruppe des Unternehmens und der Followerschaft des Influencers. Denn wichtig ist ja, dass man nicht mit einem Influencer zusammenarbeitet, der grade angesagt ist oder weil man ihn persönlich total toll findet, sondern, dass seine Reichweite mit der Zielgruppe des Unternehmens übereinstimmt.

    Ich hoffe, ich konnte dir deine Frage beantworten. Andernfalls kannst du dich gerne noch einmal bei mir melden!

    Viele Grüße
    Amelie

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