Autor: Andreas Engelhardt, SEO und Head of CRO, Bloofusion GmbH

Bauchgefühl oder die Highest-Paid-Opinion (höchstbezahlte Meinung im Unternehmen) haben bei der Conversion-Rate-Optimierung keinen Platz. Im Vordergrund stehen Analyse und Tests, damit die Seite basierend auf Fakten und Tatsachen optimiert werden kann. A/B-Tests spielen bei der Optimierung auf Conversions eine große Rolle.

Bei einem A/B-Test handelt es sich um einen Test, bei dem der Traffic in zwei Teile aufgeteilt wird. Der einen Hälfte der Nutzer wird die Originalseite ausgespielt. Die andere Hälfte bekommt eine Variante der ursprünglichen Seite zu sehen, bei der eine zuvor aufgestellte Hypothese überprüft wird. Doch wie kommt man zu Hypothese und A/B-Test? Welche Vorüberlegungen sind zu machen? Und an welcher Stelle helfen A/B-Testing-Tools, wie Google Optimize.

Conversion-Rate-Optimierung – ein Prozess

CRO ist ein strukturierter und systematischer Ansatz, um die Leistung der Website zu verbessern. Dieser basiert auf Analysen und Kundenfeedbacks. Ziel ist es, die Website-Performance zu verbessern, also das meiste aus dem bestehenden Traffic herauszuholen.
Das gelingt, indem man CRO in einem systematischen Prozess betrachtet und seine Seite kontinuierlich weiterentwickelt. Um die Komplexität von CRO besser zu begreifen, lässt sich der Prozess in fünf Schritte unterteilen:

  • Schritt 1: Analyse
  • Schritt 2: Hypothesen ableiten und formulieren
  • Schritt 3: Erstellung von Varianten
  • Schritt 4: Testphase
  • Schritt 5: Auswertung und Dokumentation

Sind alle Schritte einmal durchlaufen, beginnt der Prozess von vorne.

Schritt 1: Analyse

Im ersten Schritt sollte eine gründliche Analyse der Seite durchgeführt werden. Mit qualitativen und quantitativen Methoden können Probleme und Hindernisse identifiziert werden. Es geht darum, den Nutzer besser zu verstehen und Stolpersteine zu erkennen, die Potenzial für die Optimierung bieten.

Die Daten für die qualitative Methode liefern Tools für die Webanalyse, wie z. B. Google Analytics. Neben ganz grundlegenden Daten, wie Demographie, häufig verwendete Devices und genutzten Browsern, liefert das Tool wichtige Erkenntnisse über das Verhalten der Besucher. Also z. B. auf welcher Seite der Nutzer eingestiegen ist, auf welchen Seiten der Nutzer häufig die Seite verlässt oder auch, wie hoch die Conversion-Rate (Anzahl der Nutzer dividiert durch Conversions, wie z. B. Kaufabschlüsse) ist. Fragen, wie sich der Nutzer verhält, können somit beantwortet werden. Erkenntnisse, warum sich der Nutzer so verhält, legen hingegen Methode der qualitativen Analyse offen. Dazu zählen Usability-Tests, Zufriedenheitsbefragungen sowie On-site und Off-site-Umfragen. Negative und positive Kundenerfahrungen sowie Hintergründe über das Engagement des Nutzers werden somit sichtbar. Alle Probleme sollten gesammelt und aufgelistet werden.

Schritt 2: Hypothese

Darauf folgt im zweiten Schritt das Aufstellen geeigneter Hypothesen. Jedes Problem, welches – im Sinne des Nutzers – behoben werden soll, sollte mittels Hypothese überprüft werden. Jede Hypothese sollte also eine a) zu prüfende Variable, b) ein zu erwartendes Resultat und c) eine rationale Begründung enthalten, warum der Test durchgeführt werden sollte. Es folgt eine Priorisierung nach Einfluss und Aufwand. In dieser Phase sollte auch überlegt werden, welche Testmethode für die Lösung des jeweiligen Problems am besten geeignet ist und ob die entsprechenden Voraussetzungen gegeben sind. Seiten, auf denen ein A/B-Test infrage kommt, sollten über ausreichend Traffic und Conversions verfügen. Um zuverlässig testen zu können, sollte zunächst der Stichprobenumfang ermittelt werden. Dabei helfen zahlreiche Online-Stichprobenrechner.

Schritt 3: Variation

Basierend auf der Hypothese wird im dritten Schritt stärker über die Variante nachgedacht. Bevor diese implementiert wird, sollte ein Wireframe, also ein konzeptioneller Entwurf einer Seite, erstellt werden. Ein Wireframe enthält zunächst lediglich grundlegende Informationen. Das endgültige Layout oder komplett ausformulierte Texte werden zu Beginn vernachlässigt. Es geht darum, auf die Bedürfnisse der Nutzer einzugehen. Dementsprechend werden dort zunächst lediglich die Elemente mit ihren Botschaften für den Nutzer erfasst, wie beispielweise eine Fläche für ein Bild, auf dem das wesentliche Verkaufsargument noch einmal bildlich hervorgehoben wird. Durch die Nutzung eines Wireframes fällt es leichter, den Fokus auf den Kunden nicht zu verlieren. Außerdem ist durch eine schrittweise Weiterentwicklung gleich eine saubere Dokumentation eingeschlossen.

Schritt 4: Testphase

Sind diese Schritte durchlaufen, kann im vierten Schritt die Testphase beginnen. Eine Möglichkeit dazu sind A/B-Testing Tools, die dabei helfen die ursprüngliche Variante (Version A) und den Testkandidaten (Version B) miteinander zu verglichen. Dem Nutzer wird dabei zufällig eine der Varianten ausgespielt. In der Regel bieten diese Tools auch Weiterleitungstests und Multivariate Tests an. A/B-Testing-Tools sind in Hülle und Fülle von unterschiedlichen Anbietern verfügbar.

Warum Google Optimize?

Seit April 2017 hat Google Optimize die Betaphase verlassen. Das zeigt das wachsende Interesse an kontinuierlicher Optimierung für Google. Google Optimize ist aufgrund seiner schnellen Implementierung und leichten Bedienung durch das intuitive Interface hervorragend für CRO-Einsteiger geeignet. Das Tool ist in zwei Varianten verfügbar. Die abgespeckte, kostenfreie Variante bietet im Vergleich zu Google Optimize 360 deutlich weniger Möglichkeiten, ist aber für die meisten kleineren und mittleren Unternehmen völlig ausreichend. Ein weiterer positiver Aspekt ist die Integration zum restlichen Google-Kosmos. So können die Daten der unterschiedlichen Tools, wie etwa Google Analytics und Google Ads, übergreifend genutzt werden.

Minimale Voraussetzungen

Die Voraussetzungen für das Tool sind minimal. Es bedarf lediglich einer Registrierung für das Tool und der Implementierung von ein paar Zeilen Code im Quellcode. Über den Browser – ausschließlich Google Chrome – kann das Tool bedient werden. Dazu ist ein Browser-Add-on von Google Optimize erforderlich. Sind die entsprechenden Schritte abgeschlossen, kann Optimize ohne weitere Software verwendet werden. Damit bei der Implementierung alles korrekt läuft, helfen entsprechende Schritt-für-Schritt-Anleitungen.

Testsetup und Visual Editor

Mittels Visual Editor lassen sich entsprechende Variationen der ursprünglichen Seite erstellen. Im Visual Editor sieht der Nutzer zunächst die ursprüngliche Seite. Die einzelnen Elemente können dann verschoben, bearbeitet, gelöscht bzw. neue hinzugefügt und editiert werden. So können Texte, Bilder und Positionen der Elemente getestet werden. Darüber hinaus lassen sich auch entsprechende Änderungen im HTML-Code und im CSS vornehmen. Im „interaktiven Modus“ können die Änderungen in der Vorschau betrachtet werden. Der Vorschaumodus ist auch für die gängigen Auflösungen von mobilen Devices verfügbar. Bevor Tests gestartet werden, sollte ausgiebig geprüft werden, ob der Test korrekt ausgespielt wird und die Qualität sichergestellt ist.

Schritt 5: Auswertung und Dokumentation

Im letzten Schritt erfolgt die Auswertung des Tests. Die Phase schließt sich nahtlos nach dem Start des Tests an. Liegt ein statistisch signifikantes Ergebnis von mindesten 95 % vor und ist die zuvor festgelegte Stichprobe erreicht, kann die besser performende Variante implementiert werden. Das Testergebnis sollte stets dokumentiert werden, ebenso wie der Testaufbau, die Hypothese, Screenshots und alle Erkenntnisse, die gewonnen wurden. Künftige Tests können darauf aufbauen.

Auswertungsmöglichkeiten bei Google Optimize

Die Ergebnisse aller abgeschlossenen und noch laufenden Test werden in Google Analytics angezeigt. Um den entsprechenden Bericht einzusehen, kann in Optimize die Funktion „Bericht in Google Analytics anzeigen“ genutzt werden. Über den Link wird man direkt zur Auswertung im Analytics-Konto geführt.

Fazit

Google Optimize bietet CRO-Einsteigern eine gute Möglichkeit sich kostengünstig mit dem Testing zu beschäftigen und mehr über den Umfang, Möglichkeiten und Herausforderungen zu erfahren. Google Optimize ist insbesondere für diejenigen spannend, die ohnehin bereits im Google-Kosmos unterwegs sind. Das Zusammenspiel der einzelnen Tools und der unschlagbare Preis zum Nulltarif machen den Einstieg in die Conversion-Rate-Optimierung interessant.

 

Zum Autor:
Andreas Engelhardt ist SEO Consultant bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als Head of CRO kümmert er sich dabei hauptsächlich um Projekte, die SEO- und Conversion-Strategie vereinen. Darüber hinaus schreibt er für das Bloofusion-Blog und das suchradar, dem Magazin für SEO, SEA und E-Commerce.

 

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