Autorin: Cecilia Floridi, DataLab. GmbH

Indra Nooyi [1], CEO von PepsiCo, hob während des „Fortune Most Powerful Women Summit“ [2] hervor, dass Marketingverantwortliche die Dringlichkeit zu spüren bekommen, die mit dem Umbruch im Getränke- und Lebensmittelmarkt einherginge.

Laut Nooyi wird der stationäre Handel in Zukunft wahrscheinlich nicht mehr der vorherrschende Verkaufskanal für die Marke PepsiCo sein. Direct-to-customer (DTC), Marktplätze wie die der E-Commerce Giganten Amazon und Alibaba sowie innovative Lieferdienste sorgen für genügend Disruption innerhalb der Branche. Und das gerade in dem Wirtschaftszweig, der darauf konzentriert ist, durch langfristige Marketingaktionen Konsumenten zum Kauf beim stationären Handel zu locken.

Dabei hängt PepsiCo’s Erfolg von dem Wachstum durch impulsive Kaufentscheidungen ab. Doch Nooyi rückt strategisch nicht mehr die Anteile an Regalmetern in den Fokus, sondern vielmehr das Meistern der Herausforderung, als erster bei Suchanfragen sichtbar zu werden. Die wahre Herausforderung von FMCG-Marken liegt daher in der Strukturierung von Daten und deren intelligenter Verarbeitung, um einen echten Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Insbesondere der E-Commerce Riese Amazon hat vergangenen Sommer mit dem Kauf des auf hochpreisige Lebensmittel spezialisieren Händlers Whole Foods bewiesen, dass Informationen über offline-Kundenverhalten einen immensen Wert für sie haben. Verbunden mit der Expertise von Whole Foods und der gewaltigen Masse an Kundendaten stellt dies die Basis für Amazon‘s gefürchtete Eigenmarkenstrategie dar.

Auch Amazon’s intelligenter Sprachassistent Alexa bietet eines der besten Beispiele [3] für einen intelligenten Einsatz von Daten. Den Erkenntnissen einer Studie der Marktforschungsberatung L2 zufolge, unterbietet Amazon mithilfe von Alexa gezielt die eigenen Preise [4]. Zusätzlich schlägt Alexa in einigen Kategorien die Eigenmarken „Amazon Basics“ vor, ohne weitere Produkte von Wettbewerbern aus der AmazonPlattform anzubieten. Darüber hinaus scheinen unzählige Angebote ausschließlich für Mitglieder von Amazon Prime verfügbar zu sein.

Ein kürzlich erschienener Huffington Post-Artikel beschrieb den Ansatz von PepsiCo’s Erzfeind Coca Cola auf treffende Weise [5]. Demnach ist es Coca Cola’s Ziel, mit Amazon‘s Alexa zu kooperieren, um die Getränkeautomaten mit KI (Künstliche Intelligenz) auszustatten. Das Unternehmen erhofft sich dadurch ein höheres Level der Personalisierung. Denn die Technologie stellt nicht nur sicher, dass Kunden ihre Lieblingsmarke erhalten, sondern dass sie ebenso in der Lage, die Getränke auf Kundenwünsche anzupassen. Zudem kann durch KI das Verhalten der Automaten standortbezogen angepasst werden. Getränkeautomaten in Einkaufs- und Erlebniskomplexen könnten einladender und fröhlicher, wohingegen Automaten in Bürogebäuden und Krankenhäusern eher nüchtern programmiert werden.

Mit über 105 Millionen Facebook-Fans und 35 Millionen Twitter-Followern stellt Social Media eine weitere wertvolle Datenquelle für Coca Cola dar, da hier bereits sehr genau getrackt wird, wie über ihre Marke in den sozialen Netzwerken gesprochen wird. Das Unternehmen nutzt KI-gestützte Bilderkennungstechnologien um festzustellen, wenn Bilder von eigenen oder Wettbewerbs-Produkten hochgeladen werden. Diese Informationen werden schließlich ausgewertet und für gezieltes Marketing genutzt. Dieser Ansatz verspricht viermal höhere Klickraten im Vergleich zu klassischen Targeting-Ansätzen.

Es ist schwer zu prognostizieren, welche FMCG-Marken trotz der digitalen Disruption wettbewerbsfähig bleiben. Hingegen ist mit Sicherheit festzustellen, dass Unternehmen, die es schaffen die veränderten Kundenerwartungen auf Basis von Analysen sowie der Optimierung und Erweiterung eigener Dienste zu treffen, eine große Chance haben zu bestehen. Eine direkte Beziehung zwischen Marken und Kunden wird in der post-digitalen Welt sehr stark an Bedeutung gewinnen und demnach erfolgsbestimmend sein.

 

Über die Autorin:

Cecilia Floridi ist Expertin im Customer Management in Düsseldorf. Zudem ist sie Geschäftsführerin der DataLab. GmbH. Am 27.02.2018 hat sie in Wien auf dem „4. BIG DATA MARKETING DAY – DER KONFERENZ FÜR DATEN- GETRIEBENES MARKETING“ zudem einen Vortrag zum Thema „Data Driven Campaign Optimization“ gehalten.

 

Quellen:

[1] How PepsiCo’s CEO Is Preparing for an Amazon-Dominated Future: http://fortune.com/2017/10/10/amazon-whole-foods-pepsico/

[2] Ebd.

[3] Amazon Will Spend Billions to Kill Brands, Warns Leading Brand Expert:
http://observer.com/2017/05/amazon-l2-scott-galloway-brands/

[4] Scott Galloway – How Amazon is Dismantling Retail: https://www.youtube.com/watch?v=3MOwRTTq1bY&feature=youtu.be&t=15m8s

[5] The Amazing Ways Coca Cola Uses Artificial Intelligence And Big Data To Drive Success:
https://www.huffingtonpost.com/entry/the-amazing-ways-coca-cola-uses-artificialintelligence_us_59ca1191e4b0b7022a646d7f

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