Autor: Stefan Huber, CEO how2 AG

Die Content Marketing Experten in Unternehmen und Agenturen stehen in einer Smartphone-dominierten Welt vor ganz neuen Herausforderungen. Sogenannte Micromoments geben den Takt an. Jetzt, schnell, von unterwegs. Video-Content wird immer häufiger mobil konsumiert. Gefragt ist eine Strategie für das Video Content Marketing.

Die Welt ist mobil. Die Smartphone-Nutzung ist in Deutschland erstmals höher als der Gebrauch von PCs. Ganze 85% der 16 bis 69-jährigen Deutschen nutzen laut Kantar TNS ein Smartphone. Fast die Hälfte der Nutzer schauen sich auf dem Smartphone auch Videos an, häufig von unterwegs.

Videos sind nicht erst im Trend, seit Mark Zuckerberg 2014 meinte: „In five years most of Facebook will be video.“ Mobile und Video-Content, das ist eine perfekte Synergie! LinkedIn hat eine Video-Funktion eingeführt, der Facebook Algorithmus bevorzugt Video-Content gegenüber Texten und Google testet Erklärvideos als „Suggested Clip“ in den Direct Answers oberhalb der Suchergebnisse.

Auf Facebook ein tonloses 30-Sekunden Video anschauen, auf YouTube das Erklärvideo für ein anstehendes Problem suchen oder auf LinkedIn das Experten Video-Interview ansehen: Im Content Marketing sind Videos nicht mehr wegzudenken.

Ganz im Gegensatz zum Nutzungsverhalten steht die geringe Bewegtbildkompetenz vieler Kommunikatoren, so das Ergebnis der European Communication Monitor (ECM). Seit zehn Jahren untersucht der ECM aktuelle Trends und Herausforderungen der strategischen Kommunikation. Einig sind sich die Kommunikatoren bezüglich Relevanz von Video-Content. 94,4 Prozent der Befragten bestätigen, dass visuelle Kommunikation für Organisationen aller Größenordnungen von großer Bedeutung ist. Knapp die Hälfte (53,3 Prozent) sagt jedoch, dass die Bewegtbild-Kompetenzen gering sind.

Diese Kompetenzlücke ist gravierend vor dem Hintergrund einer Smartphone dominierten Welt, in der Video-Content an Relevanz gewinnt. Das Entwickeln einer Strategie für die Unternehmenskommunikation oder Video Content Marketing ist dabei zentral.

Strategie entwickeln und KPIs festlegen

Die Basis für eine erfolgreiche Bewegtbild-Strategie ist die Definition von klaren Zielen. Und nur wer seine Zielgruppe versteht, kann darauf Storytelling und Produktion abstimmen und die Kanäle auswählen. Wann und wo schaut sich der User das Video an? Mobil oder auf dem Desktop? Auf welchem Gerät und auf welcher Plattform? Was will ich erreichen? Conversion oder Engagement? Reichweite aufbauen oder Leads gewinnen? Ziele sollten klar definiert werden. Sehr wichtig ist auch die Definition von KPIs (Key Performance Indicator). Diese zeigen auf, ob die Videostrategie auch funktioniert und wo es Optimierungspotentiale gibt.

Ein sehr gutes Beispiel liefert hier HubSpot mit einem Facebook Experiment. Die Kollegen von HubSpot haben diverse Parameter getestet und so Schritt für Schritt den Video-Content erfolgreicher gemacht. Themen wurden variiert, Design-Optionen und Video-Größen (z.B. 1:1) getestet. Am Ende konnte HubSpot durch agile Content Produktion und Distribution 20 Mal mehr Facebook Video Views erzielen als zum Start. Produzieren, experimentieren und lernen. Dieses Vorgehen gehört zu jeder Video Strategie.

Aus den Erkenntnissen können nachhaltig erfolgreiche Formate generiert werden. Im besten Fall entsteht ein Hub mit vielen Followern aus der Zielgruppe.

Dabei darf auch die zweigrößte Suchmaschine der Welt nicht außer Acht gelassen werden: YouTube. In den USA testet Google aktuell Erklärvideos auf der Hauptsuchergebnisseite. Videos gewinnen im Suchmaschinen-Marketing enorm an Bedeutung, das zeigen nicht nur diese Tests. Wie pflege ich eine Hecke, was ist die elektronische Signatur, was ist ein Key Performance Indicator? Antworten finden die User in kurzen Videos. Keyword-Analysen helfen den Content Marketing Experten, ihre Zielgruppe noch besser zu verstehen. Was für Themen werden nachgefragt? Welche Fragen können auch mit einem Video beantwortet werden? Video SEO ist ein Muss in der Video Strategie.

Zentralen Hub bestmöglich vernetzen

Soziale Medien zwingen Unternehmen, nach ihren Regeln zu spielen. Willkürlich und überraschend werden Algorithmen und Designs verändert, ohne Information.

Deshalb Augen auf bei der Wahl des zentralen Hubs. Auf einer Landingpage, der Firmen Website oder doch auf YouTube? Es gibt nicht die eine Antwort. Generell ist es wichtig, den definierten Hub mit allen Kanälen zu vernetzen. Sollte der Hub beispielsweise auf einer Landingpage liegen, so können Facebook, Twitter oder LinkedIn perfekt als Teaser-Kanäle genutzt werden. Screenshots, Infografiken oder kurze Video-Teaser – snackable Content hilft, Reichweiten aufzubauen. Oft vergessen auch Content Marketing Profis, sich auf den User und sein Nutzungsverhalten im jeweiligen Kontext einzustellen. Ein Video für alle Kanäle? Das funktioniert kaum. Adaptionen müssen erstellt werden, kanalspezifisch und vor allem Mobile im Fokus. Es sind große Themen wie das Storytelling, aber auch Details wie das Format 1:1 oder Schriftgrößen.

Ganz zentral: Kaum ein Video verbreitet sich viral ganz von selbst erfolgreich. Der Einsatz von Media-Budget ist zwingend erforderlich und hilfreich. Häufig reichen auch schon kleinere Budgets aus, um die Verbreitung „anzuschieben“ und so später im besten Fall einen viralen Uplift zu ermöglichen.

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