Weil den Customer die Journey nicht interessiert

Mit dem Basis-Content-Modell zu passgenauen Inhalten für alle relevanten Touchpoints

Autoren: Sandy Wilzek, Agenturleiterin der Möller Horcher Kommunikation GmbH, und Jennifer Köhler, Teamleiterin Redaktion (www.moeller-horcher.de)

Wenn es Unternehmen gelingt, die Reise ihrer Kunden mithilfe theoretischer Ansätze, wie etwa dem Stufenmodell der Customer Journey, zu rekonstruieren, haben sie ihr Content Marketing auf eine solide Basis gestellt. Das Problem: Kunden und Interessenten interessiert es nicht, was in der Theorie gut funktioniert. Eine individuelle Kundenreise verläuft in der Regel nicht geradlinig entlang des Modells, sondern gestaltet sich hochgradig dynamisch: Im Verlauf ihrer Kaufentscheidung überspringen Interessenten Stufen, durchlaufen sie doppelt oder gehen eine Stufe zurück. Um potenzielle Kunden dennoch bestmöglich bei ihrer Reise zu begleiten, braucht es eine praxiserprobte Umsetzungsstrategie: das Basis-Content-Modell.

Zwar haben viele Unternehmen inzwischen verinnerlicht, dass der Kunde im Mittelpunkt der Kommunikation stehen sollte – Stichwort: Customer Centricity –, nicht aber, dass sie die Customer Journey nur bedingt beeinflussen können. Die Kundenreise beinhaltet alle Kontakte eines potenziellen Kunden mit einem Unternehmen, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet. Besonders im B2B-Bereich gestaltet sich die Customer Journey sehr komplex, da viele Entscheidungsträger (Buying Center) beteiligt sind und der Prozess dadurch länger dauert. Hinzu kommt, dass sich im Zuge der Digitalisierung das Entscheidungs- und Kaufverhalten potenzieller Kunden maßgeblich verändert hat. Sie sind wie selbstverständlich im Internet unterwegs und informieren sich dort umfassend über das bestehende Angebot. In der Regel befasst sich ein B2B-Kunde mit mehreren Contents, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Für Unternehmen ist das die zu ergreifende Chance, um auf sich aufmerksam zu machen.

Dynamisch und praktikabel: Das Basis-Content-Modell

Marketingexperten sehen sich tagtäglich mit der Problematik konfrontiert: Wie schaffen sie es, Interessenten an möglichst vielen Kontaktpunkten mit Informationen zu erreichen, die für diese relevant sind? Wie können sie potenzielle Kunden bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen? Und gelingt ihnen die langfristige Kundenbindung? An genau diesem Punkt setzt das Basis-Content-Modell an: Es ermöglicht, auf dynamische Kaufentscheidungen einzugehen, indem es auf ein aktuelles und relevantes Thema fokussiert, für welches das Unternehmen über geeignete Kompetenzen verfügt ist. Dazu stellt das Basis-Content-Modell ein Schema bereit, mit dem sich Content-Marketing-Kampagnen praktikabel umsetzen lassen.

Themenrecherche richtig angehen

Eine zielführende Content-Marketing-Kampagne beginnt immer mit einer ausführlichen Themenrecherche. Diese können Unternehmen initialisieren, indem sie zunächst eine Marktanalyse durchführen und relevante Fakten zusammenzutragen. In diesem Kontext ist es hilfreich, interdisziplinär, das heißt abteilungsübergreifend, zu arbeiten. Hierbei bietet es sich an, einen Workshop durchzuführen, an dem Vertreter aus den Unternehmensbereichen Kundenservice, Vertrieb, Marketing und Management teilnehmen und sich darüber austauschen, welche Themen bei den Kunden gerade im Fokus stehen. Der Kundenservice weiß zum Beispiel, welches Produkt womöglich Probleme verursacht. Der Vertrieb kann berichten, welche Lösungen häufig angefragt werden. Das Marketing ist darüber im Bilde, welche Unterseiten auf der Website die Besucher am meisten klicken. Und das Management informiert darüber, welche neuen Trends sich auftun. Zudem ist es für Unternehmen von Vorteil, die folgenden Informationsquellen zu nutzen:

• Vertriebs-, Support- und Kundenbefragungen
• aktuelle Studien
• Keyword-Analysen mit Tools wie Google Trends

Diese Vorgehensweise garantiert, dass Unternehmen eine umfassende Themenliste erstellen können.

Basis-Thema definieren

Die nächste Hürde, die es zu überwinden gilt, besteht darin, das richtige Thema für die Content-Marketing-Kampagne zu identifizieren. Bei der Themenauswahl ist es wichtig, sich nicht selbst aus den Augen zu verlieren. Entscheidend ist daher, dass das Unternehmen in Bezug auf das gewählte Thema eine hohe Kompetenz besitzt. Nur dann ist es in der Lage, informative und nutzwertige Contents mit Mehrwert für die Zielgruppe zu erstellen. Im Mittelpunkt stehen hierbei die Leitfragen:

• Welche Lösungsansätze bietet das Unternehmen oder das Produkt, bezogen auf das jeweilige Thema?
• Wo liegen die Unternehmensstärken im jeweiligen Bereich im Vergleich zu den Mitbewerbern?
• Vor welchen akuten Herausforderungen stehen potenzielle Kunden?

Demnach sollte das Thema eine hohe Priorität und Relevanz für die anvisierte Zielgruppe besitzen. Das Thema, das diese drei Aspekte am besten erfüllt, stellt das Basis-Thema dar. Derart analytische Vorbetrachtungen stellen sicher, dass Unternehmen mit ihrem identifizierten Basis-Thema nicht nur am Puls der Zeit sind, sondern vor allem ihrer Zielgruppe einen echten Nutzen bieten und gleichzeitig ihre Kompetenz herausstellen. Darüber hinaus kann es – je nach Thema – sinnvoll sein, Partnerunternehmen ins Boot zu holen, die den thematischen Ansatz unterstützen und sich inhaltlich einbinden lassen.

Kampagnen-Konzept erstellen

In einem sorgfältigen Konzept gilt es, die Herleitung des Basis-Themas festzuhalten. Zudem sollten wichtige Informationen erfasst sein, wie etwa:

• Wer liefert den Input?
• Wer erstellt die Inhalte?
• Wer ist für die inhaltlichen Freigaben zuständig?
• Welche Deadlines gibt es?

Neben diesen Eckdaten beinhaltet das Konzept erste Aspekte zum Basis-Content. Der Basis-Content kann einerseits im Zuge der Leadgenerierung auf der Website des Unternehmens gegen Angabe von Kontaktdaten zum Download verfügbar sein. Andererseits dient er als Grundlage für weitere Contents, mit denen das Unternehmen den Basis-Content-Download promoten, aber auch das Basis-Thema in der Öffentlichkeit besetzen kann. Im Konzept sollte daher eine Promotion-Strategie definiert sein. Sie gibt Aufschluss darüber, wie und über welche Kanäle die einzelnen Contents zur Zielgruppe kommen.

Basis-Content als Herzstück der Kampagne

Steht das Konzept, gilt es, das Basis-Thema nutzwertig aufzubereiten und in ein geeignetes Format zu bringen. Der Basis-Content stellt das Herzstück der Content-Marketing-Kampagne dar. Seine Qualität bestimmt die aller weiteren Kampagnen-Bausteine. Bei der Erstellung des Basis-Contents sollten Unternehmen daher das identifizierte Thema umfassend aufbereiten und Antworten auf möglichst alle Fragen entlang der Customer Journey geben. Geeignete Formate hierfür sind:

• E-Books
• Whitepaper
• Guides
• Handbücher
• Themendossiers

Promotion-Contents für jeden Touchpoint bieten

Auch der beste Basis-Content ist nichts wert, wenn ihn niemand konsumiert. Passende Promotion-Maßnahmen sind daher ein Muss für jede Content-Marketing-Kampagne. Dafür eignen sich kleinere, inhaltlich konsistente Content-Bausteine, die sich vom Basis-Content ableiten lassen. Diese Promotion-Contents sollen nicht nur auf das Thema aufmerksam machen, sondern Interessenten durch integrierte Backlinks dazu animieren, den Basis-Content herunterzuladen. Da sie sich kanalübergreifend streuen lassen, tragen sie maßgeblich zur Lead-Generierung bei. Für die Promotion-Contents bietet sich eine breite Palette an Formaten an:

• Listicles (Checklisten, Tipps)
• Interviews
• Statements
• Blogbeiträge
• Fachberichte
• Anwenderberichte
• Social-Media-Posts

Ausschlaggebend für das jeweilige Format ist die Frage, welche Touchpoints für die Zielgruppe relevant sind, welche Art von Content sich für die jeweilige Ansprache eignet und ob es möglich ist, einen Storytelling-Ansatz umzusetzen. Außerdem sollten sich Unternehmen fragen, über welche eigenen Kanäle sie verfügen, wie etwa einen Corporate Blog oder Newsletter, und welche fremden Kanäle, wie etwa Online- oder Print-PR, sie nutzen wollen. Dementsprechend empfiehlt es sich, verschiedene Content-Formate zu gebrauchen und zwischen auffälligen Posts in den sozialen Medien, tiefgreifenden Fachberichten und hilfreichen Checklisten zu variieren. Mithilfe von wechselnden, aktuellen Aufhängern lassen sich aus einem einzelnen Basis-Content zudem immer wieder neue, nutzwertige Inhalte ableiten. Promotion-Contents garantieren, dass Unternehmen an sämtlichen relevanten Touchpoints vertreten sind und potenzielle Interessenten somit jederzeit abholen können – egal auf welcher Stufe der Customer Journey sie sich befinden.

Langfristige und nachhaltige Erfolge überzeugen

Mit dem Basis-Content-Modell lässt sich eine komplette Content-Marketing-Kampagne planen und umsetzen, die Interessenten mit maßgeschneiderten Contents entlang ihrer individuellen Customer Journey überzeugt. Die Anfangsinvestitionen für einen umfassenden und hochwertigen Basis-Content zahlen sich langfristig aus. Der Basis-Content schafft eine nahezu unerschöpfliche Quelle für eine nachhaltige Kommunikation mit dem Zielkunden. Durch die Kombination aus Basis-Content und zahlreichen Promotion-Contents gelingt es, die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit an allen relevanten Touchpoints zu erhöhen, die Reichweite zu vergrößern und die Lead-Generierung wirkungsvoll zu unterstützen. So lassen sich Leads generieren, zu Kunden entwickeln und langfristig an das eigene Unternehmen binden. Um nicht Gefahr zu laufen, sich von einer konstruierten Customer Journey in die Irre führen zu lassen, sollten Unternehmen sich mit Hilfe des praxisorientierten Basis-Content-Modells stärker fokussieren: auf die Relevanz und Priorität eines Themas innerhalb der Zielgruppe sowie auf die eigene Kompetenz auf diesem Gebiet.

Eine Anleitung, um eine Themenkampagne Schritt für Schritt zu entwickeln, bietet das Workbook „Das Basis-Content-Modell: So gelingt Ihre Themenkampagne“, in dem B2B-Marketer direkt arbeiten können. Interessierte können das Workbook kostenfrei herunterladen: http://bit.ly/bcm-workbook.

Content Marketing-Basics

• Content Marketing dient dazu, Unternehmen und Marken zu stärken.
• Nutzwertige, informative und hilfreich Contents sollen – konsistent und zielgruppengerecht aufbereitet – an allen relevanten Touchpoints verfügbar sein.
• Gute Content-Qualität zeigt sich daran, dass der Content die Bedürfnisse, Erwartungen und Interessen der Zielgruppe bedient.

Theorie als Backup

Für die Content-Erstellung ist es ratsam, die vier Stufen der Customer Journey im Hinterkopf zu behalten.

• Stufe 1 – Awareness: Der Kunde informiert sich zunächst ganz allgemein im Internet und sucht gegebenenfalls nach einer Problemlösung (Self Service). Das Unternehmen möchte Interesse wecken und zeigt mit seinem Content, dass das Problem bekannt ist und es Lösungen gibt. Als Formate eignen sich insbesondere Blog- und Fachartikel, Checklisten und Social-Media-Posts.
• Stufe 2 – Consideration: Der Kunde beschäftigt sich mit dem Thema und konsumiert verschiedene Inhalte. Das Unternehmen stellt Informationen bereit, die zur Entscheidung befähigen, und zeigt durch entsprechende Inhalte die Vor- und Nachteile bestehender Lösungen auf. Für diese Phase stellen E-Books, Whitepaper, Checklisten und Fact Sheets die richtigen Formate dar.
• Stufe 3 – Decision: Nachdem der Kunde sich ausgiebig mit den Lösungen und Angeboten befasst hat, bewertet er diese. Das Unternehmen möchte den Interessenten überzeugen, weshalb es mit Content demonstriert, wie sich die angebotene Lösung einsetzen lässt. Die idealen Formate hierfür sind Use Cases, Testberichte, Tipps, How-tos und Tutorials.
• Stufe 4 – Closing: In der letzten Phase trifft der Kunde seine Entscheidung. Da das Unternehmen den Einstieg in die Lösung erleichtern möchte, stellt es mit Content vor, wie der Kunde die Lösung nutzen kann. Im Zuge der vierten Phase bieten sich Produktproben, Demo-Versionen und Produktdatenblätter an.

Autorinnen: 

Sandy Wilzek (Jahrgang 1980) ist seit über 16 Jahren in der B2B-Kommunikation tätig und seit 2007 Agenturleiterin bei Möller Horcher (www.moeller-horcher.de). Als PR-Consultant betreut die diplomierte Medienwirtin IT- und Hightech-Unternehmen in den Bereichen PR, Lead Management, Content Marketing und Social Media. Die Kommunikationsagentur Möller Horcher steht für langjährige Erfahrung und umfassendes Know-how im Bereich PR, Content Marketing und Lead Management. Ihre Spezialität sind die komplexen Themen in der Business-to-Business-Kommunikation von IT- und Hightech-Unternehmen. Die Agentur fokussiert sich auf die vertriebsunterstützende Kommunikation und unterhält sehr gute Kontakte zu Fach- und Branchenmedien.

Jennifer Köhler (Jahrgang 1988) hat einen Master in Medienkommunikation und ist seit 2015 Redakteurin bei Möller Horcher Kommunikation (www.moeller-horcher.de). Sie unterstützt IT- und Hightech-Unternehmen mit hochwertigen Contents, wie etwa E-Books, Whitepaper und Newsletter. Darüber hinaus verfasst sie regelmäßig Fachartikel, Anwenderberichte und Pressemeldungen sowie Social Media Posts. Seit 2018 ist Jennifer Köhler Teamleiterin der Möller-Horcher-Redaktion.

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