Typische Fragen aus dem Online-Marketing

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Autorin: Marie-Claire Raden ist Gründerin und Geschäftsführerin von tectumedia – Berater und Partner in Sachen digitales Advertising.

Täglich beraten und unterstützen wir Unternehmen bei ihrem Onlinebusiness. Mal fangen wir bei 0 an und bauen komplette Marketingabteilungen auf, mal setzen wir in etablierten Fachbereichen an, beraten strategisch und modifizieren vorhandene Strukturen. Egal in welcher Entwicklungsstufe, es tauchen häufig die gleichen Fragen auf. Wir haben unsere Top 3-Fragen der Advertiser – und die passenden Antworten – einmal zusammengetragen.

1. Was ist eine gute Conversion Rate?
1 Prozent? 2 Prozent? 3 Prozent? Für einen Shop mit hochpreisigen Produkten gelten andere Richtlinien als für Shops mit kleinen Warenkorbgrößen. Bei Shopping-Clubs und anderen Club-Modellen wie zum Beispiel Dating gilt als Conversion Rate primär eher die Lead Rate, statt die Sales-Rate. Bei der Bewertung der Conversion Rate ist noch die Frage, ob der Großteil des Umsatzes durch Bestandskunden oder durch Neukunden generiert wird. Woran misst man also eine gute Conversion Rate? Benchmarks sind hier das A und O. Google liefert beispielsweise hervorragende Benchmarks zu Adwords – von Keywordpreisen bis hin zur Textgestaltung. Um zu erfahren, ob die Klickrate von Bannern gut ist, helfen zudem Angaben vom Vermarkter über Durchschnittswerte ähnlicher Anbieter. Ob durch Google, Facebook, Vermarkter oder Anbieter für Landing Page Optimierung – Benchmarks sind ein wichtiges Hilfsinstrument, um das Potenzial einer Conversion Rate zu beurteilen.

2. Was ist der Unterschied zwischen Display und Retargeting?
Display-Marketing ist die klassische Online-Bannerwerbung. Dazu zählen Reach-Display sowie Retargeting. Reach-Display ist ein reiner Push Kanal, d.h. User werden erstmals auf eine Marke bzw. auf ein Produkt aufmerksam gemacht. Ihre User Journey fängt meist gerade erst an. Währenddessen spricht das Retargeting Nutzer an, die bereits mit der Webseite bzw. mit dem Produkt vertraut sind. Entstanden ist es aus der Idee, dass man die Onsite CRM Daten nutzen wollte. Die Pioniere Amazon und ebay haben bereits Anfang 2000 personalisierte Produktempfehlungen auf ihren Webseiten angezeigt. Die Blütezeit hat Criteo ermöglicht. Damals war das Reach-Display Marketing noch ein teures Medium. Retargeting hingegen bot sich als kostengünstiges Kanal an, um User effizient anzusprechen, die sehr gut konvertierten. Das hat das rasante Wachstum einfach gemacht. Bis dato waren die KPIs im Display Marketing immer eine Herausforderung: Durch Retargeting wurden plötzlich hohe Klickraten und hohe Conversion Rates erzielt. Als CRM Maßnahme ist das Retargeting ein Pull-Kanal und schließt sich somit an die User Journey an. Daher sollte Display-Marketing als ein Online-Marketing Kanal betrachtet werden und die Customer Journey dabei das Fundament für die Strategie zwischen Reach-Maßnahmen und CRM bzw. dem Retargeting bilden.

3. Wie kann man Online Marketing oder einen Teilbereich effizient skalieren?
Zunächst sollte das „Marketing Haus“ gründlich untersucht werden:

I. Das Fundament
Das Tracking und das Attributionsmodell bilden die Basis: Eignen sich beide für die Ziele, die man erreichen will? Werden daraus die richtigen KPIs gesetzt? Es klingt trivial, aber hier liegen meistens schon die größten Potenziale für eine effiziente Skalierung.

II. Die Säulen
Ist der Marketing-Mix optimal? Wieviel Potenzial steckt in jedem einzelnen Online Marketing Kanal? Hier müssen sowohl quantitativ – durch einen datengetriebenen Ansatz, als auch qualitativ (Team-Profile, Arbeitsmethoden etc.) alle Elemente des Channels untersucht werden. Im SEA-Bereich beispielsweise sollte u.a. untersucht werden, wie viel Potenzial in der Bidding Optimierung, im Keyword Development, in der Creative Optimierung und in der Landing Page Optimierung liegt.

III. Das Dach
Wie viele Ressourcen sollten in neue Themen wie App Marketing, Mobile Strategy, Cross Device Kampagnen etc. investiert werden?
Um diese Potenziale zu identifizieren, helfen meistens externe Audits weiter. Wenn externe Berater Analysen durchführen, wird dies häufig intern offener angenommen. Zudem greifen externe Consultants auf die Erfahrung von weiteren Verticals zurück. Benchmarks helfen ebenfalls sehr bei der Potenzialeinschätzung weiter.

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