Autorin: Jennifer Köhler, Redakteurin bei Möller Horcher (www.moeller-horcher.de)

Storytelling ist mittlerweile ein beliebtes Werkzeug in der B2C-Kommunikation. Doch B2B-Unternehmen machen nach wie vor einen Bogen darum. Nur knapp ein Drittel der deutschen B2B-Kommunikatoren hat schon einmal etwas von Storytelling gehört und nur jeder Achte wendet es tatsächlich an. Zu diesem ernüchternden Urteil kommt eine im Auftrag von K16 durchgeführte GfK-Studie.

Das Hirn liebt Geschichten
Geschichten sind schon im Kindesalter eine geschickte Strategie, um Wissen und Werte verständlich zu machen. Und auch für Erwachsene sind das Erzählen und Hören von Geschichten mehr als nur unterhaltsame Überbleibsel aus Kindertagen: Schließlich ist wissenschaftlich erwiesen, dass Informationen, die mithilfe einer emotionalen Geschichte vermittelt werden, beim Empfänger eher und vor allem länger im Gedächtnis bleiben. Der Grund: Geschichten aktivieren das Gehirn – auch das von B2B-Entscheidern – umfassender als reine Fakten, sie bleiben länger im Gedächtnis und lassen sich leichter wieder abrufen. Zudem werden Botenstoffe wie Kortisol und Oxytocin ausgeschüttet, die Gefühle – und viel wichtiger noch – Handlungsbereitschaft auslösen. Das ergab eine Studie von Casebeer und Zak.

Kein Storytelling in B2B-Unternehmen – 5 mögliche Ursachen
Wenn das menschliche Hirn Geschichten liebt und sie jedem Menschen sprichwörtlich im Blut liegen, woran liegt es also, dass Storytelling noch nicht den Weg in die Kommunikationsabteilungen von B2B-Unternehmen gefunden hat?

1. Skepsis beim Management
Viele Marketer, die sich für den Storytelling-Ansatz interessieren, sehen sich gerade in B2B-Unternehmen erheblichem Widerstand seitens des Managements gegenüber. Marketing soll Fakten und Argumente liefern, die überzeugen. Hier besteht nicht nur die Gefahr, in die Ego-Posting-Falle zu tappen und darüber die Kundenbedürfnisse zu vernachlässigen. Hinzu kommt auch, dass Fakten und Argumente heute nicht mehr ausreichen, um von potenziellen Kunden inmitten der Informationsflut des digitalen Zeitalters wahrgenommen zu werden.

2. Keine Geschichten vorhanden
In vielen B2B-Köpfen bestehen die eigenen Leistungen und Produkte vordergründig aus Listen mit den wichtigsten Eigenschaften und (vermeintlichen) Vorteilen für den Kunden. Die Geschichte dazu existiert genauso, wenn auch oftmals unbewusst: Wie ist das Produkt entstanden? Welche Höhen und Tiefen, Erfolge und Rückschläge gab es dabei? Oder welches Kundenproblem hat das Unternehmen mit dem Produkt wie genau gelöst? Wichtig sind immer authentische Geschichten, denn wahre Begebenheiten überzeugen eher als bloße Versprechen. Das heißt, wer eine effektive Lösung anzubieten hat, sollte davon erzählen, wie sie erfolgreich im Einsatz ist – nicht, wie sie eingesetzt werden könnte.

3. Die Herausforderung, Bilder entstehen zu lassen
Ein Grundgedanke des Storytellings ist es, Informationen, Werte und Erfahrungen bildhaft darzustellen und für den Empfänger der Story nachspürbar zu machen. Je abstrakter der zu vermittelnde Sachverhalt – etwa wenn es um eine Software-Lösung oder um komplexe Produktionsanlagen bzw. -verfahren geht –, desto schwieriger ist es, Bilder zu generieren und in fremde Köpfe zu transportieren. Dabei liegt für den Empfänger genau hier der Schlüssel, um ein Ereignis, ein Projekt, eine Lösung nachzuerleben und die Botschaft zu verinnerlichen.

4. Kein Platz für Emotionen im Business
„Das ist Geschäft, nichts Persönliches“: Insbesondere im B2B-Bereich scheinen Emotionen fehl am Platz zu sein, geht es doch um seriöse Botschaften von Unternehmen an Unternehmen. Dabei wird häufig vergessen: Dahinter stehen auch „nur“ Menschen mit individuellen Gefühlen. Und diese Emotionen sind oft auch berufliche Treiber und Motivatoren. Das kann beispielsweise das Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität sein oder aber auch die Freude am Erfolg. Eine Geschichte, die genau diese Emotionen und Motive adressiert, hat bessere Chancen, einen bleibenden Eindruck beim Empfänger zu hinterlassen als eine einfache Nutzenargumentation.

5.  Fehlende Strategie
Ein entscheidender und zudem auch guter Grund, warum die B2B-Kommunikation mit dem Storytelling nicht so richtig warm wird, ist mangelndes Know-how und fehlende Erfahrung beim Geschichten-Erzählen, also beim Erschaffen einer kompletten Dramaturgie für eine Marketing-Botschaft. Doch auch wer sich mit dem „Wie“ des Storytellings auskennt, darf das „Was“ nicht aus den Augen verlieren: Was will ich mit meiner Story erreichen? Was kann ich überhaupt erzählen? Was braucht mein Adressat – an Informationen und an Emotionalität? Was soll der Empfänger nach dieser Geschichte empfinden, denken oder tun? Das heißt also: Auch beim Storytelling kommt ein Unternehmen nicht um die Basics des Content-Marketings herum.

Ja, zum Storytelling mit relevanten Geschichten
Dass Storytelling die B2B-Kommunikation (noch) nicht erobert hat, ist durchaus nachvollziehbar. Dennoch kann Storytelling auch im B2B-Bereich funktionieren. Die zentrale Frage an dieser Stelle lautet: Was gilt es überhaupt zu erzählen? Hier muss der „Erzähler“ unterscheiden zwischen reiner Information, z.B. Fakten zum Produkt, KPIs etc., auf der einen, und Erlebnis bzw. Nutzen auf der anderen Seite. Das Verhältnis von Story und Information hängt sehr stark von der Customer Journey des Empfängers ab: Wer beispielsweise schon eine konkrete Kaufabsicht hat, benötigt keine Geschichte, die das Problem in universeller Weise thematisiert. Für gutes Storytelling ist es daher unerlässlich, sich im Vorfeld intensiv mit seiner Zielgruppe bzw. seinen Wunschkunden und den dazugehörigen Entscheidungsträgern auseinanderzusetzen. Nur so wird eine Story für diese auch relevant.

Die Elemente guten Storytellings
Die Geschichte muss aber nicht nur zum Adressaten passen, sondern auch zum Absender. Wer nichts erzählen möchte und sich davor scheut, offen mit Emotionen umzugehen, sollte nicht so tun als ob. Storytelling, insbesondere im B2B, funktioniert nur, wenn die Geschichten wahr und – über das Kommunikationsprojekt oder die Kampagne hinaus – authentisch sind. Neben Relevanz und Authentizität gibt es weitere wesentliche Merkmale, die eine Geschichte zu einer guten Story machen, unter anderem:

1. Emotionen – die Macht der Gefühle
Ziel des Storytellings ist es, Dinge erlebbar und nachfühlbar zu machen. Das gelingt nur, wenn eben nicht nur die Bereiche des Gehirns aktiviert werden, die Fakten verarbeiten, sondern auch jene Areale, die für das Gefühlsleben zuständig sind. Wichtig dafür ist, dass die Story Schmerzpunkte und Motive des Empfängers aufgreift, z.B. Zeit- und Kostendruck, Rechenschaftspflicht und Verantwortung sowie das Bedürfnis nach Stabilität, Autonomie oder Abwechslung. Diese Aspekte haben unter Umständen nicht direkt etwas mit dem angebotenen Produkt oder der Lösung zu tun, spielen aber eine wesentliche Rolle im Entscheidungsprozess.

2. Bilder – sagen mehr als 1000 Worte
Um Emotionen und Informationen im Sinne des Storytellings zu vermitteln, braucht es natürlich Bilder. Wer seine Geschichte mithilfe eines Videos erzählt, kann Bilder direkt als solche transportieren. Storytelling in Textform ist da etwas anspruchsvoller. Analogien und Allegorien helfen dabei, einen Einstieg zu finden und ermöglichen es, insbesondere komplexe und abstrakte Sachverhalte greifbar zu machen. Doch nur in monotonen Metaphern zu erzählen, ist noch lange kein Storytelling. Es braucht eine lebendige, bildhafte und emotionale Geschichte – bis zum Happyend.

3. Ein Hauch von Drama
Die Dramaturgie bzw. der Plot ist das wesentliche Merkmal, das Storytelling von vielen weiteren kreativen – und keinesfalls schlechten – Kommunikationsansätzen unterscheidet. Jede echte Geschichte hat ein bestimmtes Setting, eine Ausgangsituation, und einen Helden bzw. Protagonisten, der ein klares Ziel verfolgt bzw. einer Herausforderung gegenübersteht. Hinzu kommt ein Gegenspieler, also jemand oder etwas, das den Held an der Zielerreichung hindert. Diese drei Elemente – Welt, Protagonist und Gegenspieler – gilt es, mit Motiven, Emotionen und Bildern zu „befüllen“, um sie möglichst realistisch, verständlich und nachvollziehbar werden zu lassen. Denn erst dann gewinnt eine Story an Bedeutung für den Empfänger. Durch das „Befüllen“ spitzt sich der Konflikt innerhalb dieses Dreiecks zu und wird anschließend bewältigt: Wie genau erreicht der Held sein Ziel? Was passiert mit dem Gegenspieler? Wie sieht die Welt danach aus? Was ist die finale Erkenntnis daraus?

4. Platz – Raum und Zeit sind relativ
Storytelling braucht in der Regel viel Raum, um die komplette Dramaturgie der Geschichte, den Aufbau und die Auflösung des Konflikts abzubilden. Das bedeutet natürlich auch einiges an Aufwand: Wichtig ist, sich die Zeit zu nehmen, um eine Story vollständig zu durchdenken. Natürlich funktionieren Geschichten auch mit wenig Platz, z.B. in einem kurzen Slogan. Das ist aber tatsächlich die hohe Kunst des Storytellings, weil hier die Schlüsselbegriffe so treffsicher gewählt sein müssen, dass der Empfänger sich nicht nur angesprochen fühlt, sondern den Rest der Geschichte von selbst – gedanklich wie emotional – hinzufügt.

5. Muster und Rituale mit verstärkender Wirkung
Storytelling macht sich die Funktionsweise unseres Gehirns ja ohnehin schon zu Nutze, aber es geht noch gewiefter: Durch den Einsatz von bekannten Mustern und Ritualen, wie etwa dem Zu-Bett-Gehen, das logisch aufeinanderfolgende Handlungen (Umziehen, Zähneputzen, Hinlegen, Zudecken…) umfasst, die jedem bekannt und daher leicht nachvollziehbar sind. Muster helfen dabei, auch Unbekanntes schnell einzuordnen und zu verstehen. Auch indem man Erwartungen und Vorfreude belohnt oder gar übertrifft, verstärkt dies die Wirkung einer Story. Ein überraschender Bruch mit solchen Mustern oder Erwartungen wiederrum kann für eine erhöhte Aufmerksamkeit sorgen – wenn er nicht zu drastisch ist.

Storytelling sinnvoll einsetzen
Storytelling ohne ganzheitliche Strategie ist verschenktes Potenzial. B2B-Unternehmen sollten sich ganz zu Beginn fragen: Was ist der Anlass für meine Kommunikation? Wen will ich ansprechen? Was soll meine Geschichte beim Empfänger auslösen? Wer nicht weiß, was er mit seiner Story erreichen möchte, erreicht gar nichts. Besonders gut geeignet sind Geschichten für eine Ansprache auf persönlicher Ebene und für emotionale Themen, wie etwa im Bereich des Employer Branding. Hier geht es schließlich darum, die Unternehmenskultur und besonderen Werte zu vermitteln. Auch Anwenderberichte eignen sich gut, um ein Umsetzungsprojekt mit Leben zu füllen, den Leser zu begeistern und das Empfehlungsmarketing zu unterstützen. Eine gute Geschichte bleibt nicht nur besser in Erinnerung, man erzählt sie auch gern weiter. Für Krisenkommunikation, politische Belange und Investitionsthemen etc. sind die klassischen Kommunikationsmaßnahmen, wie z.B. Pressemeldungen, Unternehmensnews und Fachberichte, noch immer die bessere Wahl.

Autorenprofil
Jennifer Köhler ist Redakteurin bei der Möller Horcher PR GmbH (www.moeller-horcher.de). Möller Horcher bietet als Agentur für die Business-to-Business-Kommunikation von IT- und High-Tech-Unternehmen individuelle und integrierte Kommunikationslösungen in den Bereichen PR, Content Marketing und Lead Management – von der Konzeption und Realisierung von Kampagnen bis hin zur Erstellung und Promotion von hochwertigem Content.

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