Autor: Markus Hövener, Gründer & Head of SEO, Bloofusion GmbH

 

Auch wenn viele beim E-Commerce an B2C-Themen (Fashion & Co.) denken: Auch der gewerbliche Online-Handel wächst und wächst. Wer davon profitieren möchte, muss allerdings im B2B-Umfeld einige SEO-Besonderheiten beachten.

Mit dem B2B-Handel verbindet man oft Maschinen oder auch Bestellportale. Dabei geht es durchaus um „kleinere“ Bereiche, z. B. Büromöbel, Bürobedarf, Gastrobedarf und viele andere Segmente. Es ist völlig klar, dass sich hier immer mehr Unternehmen auf den bequemen Online-Handel einlassen werden.

B2B-Shop-Betreiber müssen also auch hier attraktive Onlineshops anbieten. Damit Besucher diese finden, setzen viele Händler auch auf den SEO-Kanal. Aber gerade hierbei müssen viele Besonderheiten beachtet werden. Die nachfolgende Auflistung stellt daher die vier wichtigsten Aspekte zusammen, die B2B-Händler beachten sollten, wenn sie in der organischen Google-Suche gut gefunden werden möchten.

Produktnamen optimieren

Bei jedem Onlineshop gilt: Die Produktnamen sollten so optimiert werden, dass jede Produktdetailseite für relevante (oft generische) Suchbegriffe gefunden werden kann. Und das gilt natürlich auch und vor allem im B2B-Segment, da dort oft sehr speziell und zielgerichtet gesucht wird.
Für SEO sollte man also sehr ausführliche Keyword-Recherche betreiben, um zu erfahren, welche Produkteigenschaften real gesucht werden. Der allseits beliebte Keyword Planner von Google ist hier allerdings oft ungeeignet, da dieser sehr spezielle Suchanfragen nicht ausgibt. Besser geeignet sind Tools wie keywordtool.io, die die Google-Suchvorschläge heranziehen.

Ein Beispiel findet sich in Abbildung 1: Wer viele „Senkschrauben mit Innensechskant“ anbietet, sollte genau diese Suchbegriffe in das Tool eingeben und dann die Ergebnisse analysieren. Dabei würde man bei diesem konkreten Fall feststellen, dass die Gewindegröße (M2, M3 …) ebenso wie bestimmte DIN- oder ISO-Normen gesucht werden (DIN 7991, ISO 10642). Wenn eine Schraube also eine solche Norm erfüllt, sollten diese Eigenschaften auch im Produktnamen erscheinen, sodass sie automatisch in Seitentitel und Hauptüberschrift übernommen werden.

Abb. 1: Für die Tiefe des Suchverhaltens eignen sich Tools wie keywordtool.io.

 

Varianten-Handling

Das Problem, Produktvarianten geschickt abzubilden, haben natürlich nicht nur B2B-Shops. Auch im B2C-Segment gibt es z. B. bei Fashion-Shops Handlungsbedarf, da es viele Produkte in zig Farben und Größen gibt.
Wer nun Schrauben in diversen Längen und Gebinden oder Arbeitsbekleidung in unterschiedlichen Größen anbietet, muss sicherlich über das Varianten-Handling nachdenken. Dabei geht es zentral um eine einzige Frage: Hat jede Produkt-Variante eine eigene URL, die Google so auch indexiert hat?

Diese Frage wird man spontan schnell bejahen, da es ja gewünscht ist, alle Inhalte im Google-Index abzubilden. Ganz so einfach ist es aber in der Regel nicht. Dafür gibt es hauptsächlich zwei Gründe:
1. Wenn ein Shop über 1 000 000 Produkte verfügt und es jedes Produkt in 20 Varianten gibt, kommen schnell 20 Millionen Seiten zusammen. Da kann es schnell passieren, dass Google sich weigert, eine derartige Menge zu crawlen oder zu indexieren.
2. Falls es dermaßen viele Seiten mit vielen identischen und zum Teil dünnen Inhalten gibt (wie viel Text kann man auch schon über eine Schraube schreiben?), kann darunter die Gesamtbewertung der Website leiden.

Es gilt also, darüber nachzudenken, wie man mit Produktvarianten umgehen möchte. Zunächst sollte man herausfinden, wie groß das Problem ist. Wenn es jedes Produkt in durchschnittlich zwei Varianten gibt, ist das sicherlich kein Problem. Bei 200 Varianten sieht es deutlich anders aus. In Abbildung 3 ist ein Beispiel aus dem Würth-Shop (eshop.wuerth.de) zu sehen, bei dem es ein Produkt wirklich in gut 200 Varianten gibt (Gewindeart, Länge, Durchmesser …).

Abb. 2: Ein Produkt mit ca. 200 Varianten ist im B2B-Bereich keine Seltenheit.

Und dann geht es auch um die Frage, ob nach den Varianten überhaupt gesucht wird. Falls alle Nutzer nur nach „Aluleiter“ suchen, die im eigenen Shop aber mit unterschiedlichen Sprossenzahlen und Eigenschaften angeboten wird, hat es ja keinen Vorteil, die Varianten auch crawlen und indexieren zu lassen. Hier ist es also nötig, Keyword-Recherche zu betreiben, um diese Frage zu beantworten. Es kann übrigens sehr gut sein, dass man diese Frage über unterschiedliche Produkte oder Produktkategorien unterschiedlich beantwortet.

In jedem Fall sollte diese Entscheidung gründlich durchdacht werden. Hinsichtlich Crawling und Indexierung müssen dann entsprechende Maßnahmen getroffen werden (z. B. Optimierung der einzelnen Varianten, Sperren von Varianten per robots.txt …).

Internationalisierung

Viele B2B-Shops decken mehrere Länder und/oder Sprachen ab. Die grundsätzlichen SEO-Anforderungen hinsichtlich der Internationalisierung müssen hier also beachtet werden.
Dazu zählt zum einen die Domain-Strategie und die Abbildung der Länder/Sprachen: Für jedes Land eine eigene länderspezifische Domain? Oder doch lieber alles auf eine generische Domain (.com, .info …) mit Unterordnern (.com/de/, .com/at/ …) oder Subdomains (de.com, at.com …)? Wie in Tabelle 1 zu sehen ist, wird das durchaus unterschiedlich umgesetzt.

Tabelle 1: Umsetzung der internationalen Strukturen am Beispiel von fünf B2B-Shops

Grundsätzlich gelten die folgenden Regeln:

  • Wer für jedes Land eine eigene länderspezifische Domain (.de, .at …) nutzt, muss dafür sorgen, dass die einzelnen Domains jeweils gut extern verlinkt werden. In der Praxis überfordert das vor allem kleinere Unternehmen.
  • Wer für alle Länder eine einzige generische Domain nutzt, hat diese Anforderung nicht, da sich alle Inhalte auf einer (hoffentlich gut verlinkten) Domain befinden. Ein kleines Land mit wenig externen Links profitiert dann von den Links, die die starken Länder erhalten haben.
  • Wenn man die Inhalte auf einer einzigen Domain ablegt, sollte man für die einzelnen Länder Unterordner oder Subdomains für die jeweiligen Sprachen oder Länder aufbauen. Wenn man Ordner oder Subdomains für Länder erstellt hat, kann man über die Google Search Console diese Ordner oder Subdomains auf die jeweiligen Länder ausrichten, sodass sie dort einen „Boost“ erhalten.

In der Praxis zeigt sich, dass viele B2B-Shops eine unpassende Domain-Strategie haben, weil sie es z. B. nicht schaffen, jede länderspezifische Domain gut zu verlinken. Auch die Ausrichtung per Google Search Console nutzen derzeit nur wenige Unternehmen.
Um die Internationalisierung zu unterstützen, sollten auch die sogenannten hreflang-Tags in alle Seiten eingebaut werden. Das sorgt dafür, dass Google die Besucher direkt auf die für sie passenden Inhalte verschickt.
In der Praxis findet man relativ oft auch einen sogenannte „IP Redirect“: Nutzer aus Land A, die „aus Versehen“ auf Inhalten von Land B einsteigen, werden direkt auf Land A umgeleitet. Das mag zwar an sich eine gute Idee sein. Leider nur greift Google ebenfalls von einer IP aus den USA auf die Website zu. Wer hier also nicht aufpasst, kann schnell erreichen, dass Google nur noch die englischen/amerikanischen Inhalte erfassen kann. Ein „IP Redirect“ ist also grundsätzlich immer eine schlechte Idee.

Crawling

Manche B2B-Shops haben ein gewaltiges Produktsortiment. Dabei muss man durchaus Sorge tragen, dass Google die Inhalte auch erfassen kann. Dazu zählt primär das sogenannte Crawling. Also: Google muss von der Startseite aus internen Links folgen und dann jede Seite finden können.
In einigen wenigen Fällen kann es dabei passieren, dass dieser Klickpfad zu lang wird, weil z. B. eine zu tiefe Rubrizierung verwendet wird. Auch gibt es Fälle, bei denen Inhalte nur über Formulare (z. B. einen „Produktfinder“) erreichbar sind. Da Google keine Formulare ausfüllt, kann das dann dazu führen, dass diese durchaus wichtigen Inhalte nicht im Index landen können.

B2B-Betreiber sollten hier unbedingt Tests durchführen, z. B. über einen Crawler wie Screaming Frog SEO Spider oder Sitebulb. Auch die Nutzung von XML-Sitemaps ist ein wichtiger Baustein, um dann über die Google Search Console zu erfahren, wie viel Prozent der eigenen Inhalte von Google indexiert werden.

Fazit

B2B-Shops haben durchaus ihre Besonderheiten in Bezug auf SEO. In der Praxis sieht man leider oft, dass gerade im B2B-Umfeld noch starker Nachholbedarf bei der Ausrichtung auf Suchmaschinen und Nutzer besteht – sowohl in Bezug auf Technologie als auch hinsichtlich der inhaltlichen Faktoren.

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