Autor: Markus Hövener, Gründer und Head of SEO, Bloofusion GmbH

 

B2B-Unternehmen nutzen nach wie vor die SEO-Potenziale ihrer Websites nicht optimal aus. Welche Fehler sich in der Praxis immer wieder finden – und wie man sie lösen kann.

Deutsche exportorientierte B2B-Unternehmen sind weltweit oftmals stark mit ihren Produkten oder Dienstleistungen vertreten. Das Thema SEO hat aber leider bei vielen dieser Unternehmen noch nicht den verdienten Stellenwert erreicht. Zu oft werden Fehler gemacht, die dann für eine geringe Auffindbarkeit – national und international – sorgen.

Fehler #1: Domain-Strategie

Das Thema einer optimalen Domain-Strategie ist hinreichend komplex und sollte nicht einfach mit „wir lassen es, wie es immer war“ beantwortet werden. Denn die Wahl der richtigen Domains hat umfassende Auswirkungen auf die Präsenz in den organischen Suchergebnissen.

Zunächst muss zwischen länderspezifischen und generischen Domains unterschieden werden: Eine länderspezifische Domain (ccTLD) wie .de, .at und .fr ist optimal auf das jeweilige Land ausgerichtet. Eine .de-Domain wird in Deutschland also gute SEO-Ergebnisse bringen – weil sie auf Deutschland ausgerichtet ist und weil sie auch von Nutzern in Suchmaschinen gerne angeklickt wird. Eine generische Domain (gTLD) wie .com, .info und .net hat diesen Vorteil nicht. Sie funktioniert quasi in allen Ländern gleichermaßen gut, ohne jedoch einen „Boost“ in einem bestimmten Land zu haben.

Wenn man die Domain-Strategie also nur anhand dieser Frage beantwortet, ist die Antwort klar und einfach: Für jedes Land, in dem man aktiv ist, sollte man jeweils eine länderspezifische Domain nutzen. Es gibt aber noch einen anderen wichtigen Aspekt in Bezug auf Domains: die externe Verlinkung. Google bewertet eine Website auch anhand der sogenannten Backlinks – d. h. andere Websites verlinken auf eine bestimmte Site. Eine Website mit keinen oder nur wenigen wertvollen Backlinks wird kaum gute Rankings realisieren können – vor allem nicht in konkurrenzstarken Märkten.

Unter diesem Aspekt bietet es sich daher oft nicht an, für jedes Land eine eigene Domain zu nutzen. Denn so muss sichergestellt werden, dass in jedem Land auch genügend Verlinkungen zustande kommen – und das ist bei 30 Ländern und sehr unterschiedlichen personellen und organisatorischen Strukturen in der Praxis ein gewaltiges Problem. Oft bietet es sich dann an, nur eine einzige Domain zu nutzen und mit Unterordnern (www.website.com/fr/) oder Subdomains (fr.website.com) zu arbeiten. In Bezug auf die Verlinkungen hat das einen klaren Vorteil: Alle Länder/Sprachen „zahlen auf das gleiche Konto ein“ – zumindest in Bezug auf Verlinkungen. Einen Nachteil kann dem Ganzen aber trotzdem bleiben: Wer z. B. schädliche Verlinkungen aufbaut, gefährdet damit nicht nur die Web-Präsenz eines Landes, sondern – zumindest in der Theorie – das gesamte Konstrukt. Das passiert zum Glück nur sehr selten – vor allem, weil Googles Link-Algorithmen (bekannt unter dem Stichwort Penguin) Abstrafungen/Abwertungen sehr gezielt durchführen.

In der Praxis finden sich übrigens oft Hybrid-Strategien: Für die wichtigsten Länder werden länderspezifische Domains genutzt, für alle anderen Länder kommt eine einzige generische Domain zum Einsatz.

Fehler #2: Implementierung der Internationalisierung

Sobald die Domain-Strategie geklärt ist, geht es darum, die Internationalisierung auch optimal umzusetzen. Auch hier werden in der Praxis extrem häufig Fehler gemacht, sodass die Inhalte gerade auf internationaler Ebene nicht optimal zu finden sind.

Die Umsetzung beginnt zunächst mit der schon genannten Realisierung von Ordnern oder Subdomains (www.website.com/fr/ oder fr.website.com). Die Frage, welche dieser beiden Methoden besser oder überhaupt vorteilhaft ist, spaltet SEOs schon seit Jahren. Sie soll daher an dieser Stelle nicht vertieft werden.

Warum Ordner oder Subdomains zum Einsatz kommen sollten, erklärt sich relativ schnell. Auch heute noch sieht man manchmal Websites, die die einzelnen Länder oder Sprachen nicht über Ordner oder Subdomains abbilden, sondern über URL-Parameter wie www.website.com/seite.html?lang=fr. Das hat recht viele Nachteile (auch z. B. bei der Web-Analyse), vor allem bei der sogenannten Ausrichtung: Wer Ordner oder Subdomains auf einer generischen Domain hat, kann diese einzelnen Ordner über die Google Search Console auf ein bestimmtes Land ausrichten und so einen länderspezifischen „Boost“ erhalten. Wenn man also den Ordner www.website.com/fr/ auf Frankreich ausrichtet, wird dieser in Frankreich deutlich bessere Rankings erzielen. Nochmal der Hinweis: Das funktioniert nur bei generischen Domains und nur mit Ordnern oder Subdomains.

Um den gewünschten Effekt zu erzielen, muss man zunächst die einzelnen Ordner oder Subdomains in der Google Search Console anlegen („Property hinzufügen“, dann z. B. „https://www.website.com/fr/ eingeben). Danach kann man diese Property dann auf das gewünschte Land ausrichten („Internationale Ausrichtung“).

Außerdem ist es wichtig, sogenannte hreflang-Tags zu nutzen. Diese bilden für Suchmaschinen ab, ob es eine bestimmte Seite auch für andere Länder/Sprachen gibt. So wird gerade in verschiedenen Ländern mit gleicher Sprache (z. B. Deutschland/Österreich/Schweiz) oder in einem Land mit verschiedenen Sprachen (z. B. Belgien oder die Schweiz) verhindert, dass Nutzer auf für sie suboptimalen Seiten landen. So werden Reibungsverluste minimiert: Ein Nutzer aus Österreich landet z. B. oft auf einer Seite für Deutschland und findet dort die Kontaktdaten eines deutschen Ansprechpartners, obwohl die österreichische Seite für ihn unter diesem Aspekt deutlich besser wäre.

Fehler #3: Struktur der Website

Weiter geht es bei den häufigsten Fehlern bei der Struktur der Website. Hier werden in der Praxis nur selten die Anforderungen der Suchmaschinen – und die der Nutzer – erfüllt.

Grundsätzlich gilt nach wie vor ein wichtiges SEO-Mantra: Wer für einen bestimmten Suchbegriff gefunden werden möchte, sollte auch eine Seite mit dazu passenden Informationen haben. Am Beispiel eines Unternehmens, das Abfüllmaschinen herstellt, lässt sich das besonders gut illustrieren. Es wird zwar auch nach der allgemeinen Suchanfrage „abfüllmaschinen“ oder Varianten wie „abfüllmaschinen hersteller“ gesucht, aber häufig wird auch sehr konkret nach dem gesucht, was man denn nun mit so einer Maschine abfüllen möchte, z. B. „abfüllmaschinen honig“ oder „abfüllmaschine gewürze“.

In solchen Fällen hilft es wenig bis gar nichts, wenn man zwar eine Seite für die Abfüllmaschine „Fillmaster 2000“ hat, aber nur den Hinweis anbringt, dass man mit dieser Maschine faktisch jedes Lebensmittel abfüllen kann. Google wird zwar immer schlauer bei der Analyse der Suchanfragen und dem „Matching“ – der Auswahl passender Seiten anhand der echten Suchintention. Also: Früher war es so, dass eine Suche nach „abfüllmaschine gewürze“ nur Ergebnisse lieferte, in denen exakt diese beiden Wörter vorkamen. Google kann mittlerweile Synonyme und andere sprachliche „Ungenauigkeiten“ gut abbilden, sodass eine Seite, auf der es um eine „Abfüllmaschine für flüssige Produkte“ geht, auch für „abfüllmaschine flüssigkeiten“ gefunden werden könnte. Der gedankliche Sprung von „unsere Maschine kann alles abfüllen“ zu einer konkreten Suchanfrage ist dann aber doch noch etwas zu weit.

Fehler #4: Abstimmung einzelner Seiten

Auch wenn die Struktur steht, werden bei der Abstimmung einzelner Seiten immer noch Fehler gemacht. Ein Aspekt dabei ist zunächst die Darstellung in Suchergebnissen. Diese wird maßgeblich durch Seitentitel und Meta Description bestimmt. Die dort abgelegten Informationen sind das, was ein potenzieller Kunde zuerst in den Suchergebnissen sieht. Sie entscheiden darüber, ob ein Nutzer auf das eigene oder auf ein anderes Suchergebnis klickt. Es ist also wichtig, das eigene Unternehmen und das/die jeweilige Produkt/Dienstleistung gezielt zu kommunizieren.

Wer einmal auf einer Fachmesse für derartige Produkte war, sieht, dass sich Unternehmen schon stark mit ihrer Positionierung und ihrem Wettbewerb auseinandersetzen. Auf ihren jeweiligen Messeständen oder in Broschüren erfährt man das alles auch – nur in den Suchergebnissen wird es noch allzu oft vergessen. Sicherlich ist das zum Teil auch dem deutschen „Understatement“ zuzuordnen: Anders als amerikanische Unternehmen dies tun, ist es hierzulande einfach nicht üblich, sich selbst proaktiv als das „geilste“ Unternehmen darzustellen. Aber in Suchmaschinen sollte diese Denke unbedingt Einzug halten, da man dort oft nur wenige Zeichen Platz hat, um den Suchenden auch in einen klickenden Besucher zu verwandeln.

Wichtig ist aber nicht nur die Darstellung in den Suchergebnissen, sondern auch der Inhalt selbst. Hier kommt es auf Strukturierung der Inhalte (Zwischenüberschriften, Fettung wichtiger Bestandteile …) an. Auch ist es wichtig, hier viele wertvolle Informationen anzugeben, damit man auch für sehr spezielle Informationen gefunden werden kann. Wer nach einem Produkt in Kombination mit einem bestimmen Maß, einer DIN oder einer Anwendungsart sucht, wird nur gefunden, wenn diese Informationen auch auf den jeweiligen Produktseiten zu finden sind.

Fazit

Unternehmen müssen sich also sehr gezielt mit den B2B-typischen Themen auseinandersetzen, um in den Suchergebnissen punkten zu können und sich so gegenüber Wettbewerbern, Portalen und Verzeichnissen durchzusetzen.

 

Zum Autor:

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA sowie Chefredakteur des Magazins suchradar.

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