Autoren: Björn Wenzel & Amelie-Sophie Kornath, Lucky Shareman GmbH

So langsam hat sich das Influencer Marketing etablieren können. Wurden im letzten Jahr oftmals noch Einzelmaßnahmen ergriffen, die mit wenig Aufwand und Kosten verbunden waren, greifen viele Ersttäter auf das Instrument Influencer Marketing zurück und integrieren es in ihre Aktivitäten. Auch wir von Lucky Shareman empfehlen unseren Kunden, es nicht bei einer Testkampagne zu belassen, sondern Influencer Marketing als festen Bestandteil in den Marketing-Mix aufzunehmen, damit das Potential dieser Werbeform komplett ausgenutzt werden kann.

Die Etablierung von Influencer Marketing hat zu einer Reihe von Veränderungen geführt, die auf eine Professionalisierung in diesem Feld hinweisen. Unser Geschäftsführer Björn Wenzel erläutert fünf Dinge, die Werbungtreibenden über den derzeitigen Professionalisierungsgrad im Influencer Marketing wissen sollten:

1. Influencer lassen sich vertreten
Erfolgreiche Influencer jedweder Größe lassen sich zunehmend von Agenturen vertreten, seien es klassische Künstleragenturen oder Influencer-Management-Agenturen. Durch die zwischengeschalteten Vermittler verändert sich die Zusammenarbeit mit dem Influencer in puncto Konditionen, Abrechnung und Kommunikation. Auch die Buchbarkeit wird beeinflusst: Oft schließen Influencer dauerhafte Verträge mit Managements und Brands. Exklusivverträge zwischen einem Influencer und einer einzigen Agentur gehören jedoch weiterhin zur Ausnahme.

2. Verträge werden komplexer
Verträge zwischen Influencern und ihren Vertragspartnern werden zunehmend komplexer. Dies wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst, wie die Zwischenschaltung von Agenturen und längere Vertragslaufzeiten. Zudem werden Nutzungsrechte von Content, der für Kampagnen entsteht, zum Bestandteil von Verträgen. Bilder, Videos und andere Inhalte können durch sogenannte Buy-outs für Werbezwecke von Marken genutzt werden, zum Beispiel für Online-Display-Werbung oder Plakatkampagnen.

3. „Lolli gegen Posting“ funktioniert nicht mehr
Mit der vermehrten Nachfrage steigen auch die Preise im Influencer-Marketing. Die Vergütung der Influencer hat sich in den letzten Monaten sehr verändert. Das Prinzip „Lolli gegen Posting“ ist längst Schnee von gestern und auch nicht wertschätzend den Protagonisten gegenüber. Influencer liefern eine Media- und Kreativleistung in Form von Profil, Reichweite, aktiver Community und hochwertigem Content in den verschiedensten Formen. Das muss auch entsprechend vergütet werden. Was eine Influencer-Marketing-Kampagne kostet, kann nie pauschal beantwortet werden und ist abhängig von Faktoren wie der Größe des Influencers und den abgeforderten Leistungen.

4. Qualitätssicherung bleibt Handarbeit
Qualitätssicherung und Markenschutz müssen vor und während einer Kampagne gewährleistet sein. Im Vorfeld beinhaltet das zum Beispiel eine individuelle Auswahl von passenden Meinungsmachern, detaillierte Verträge und Kampagnenbriefings. Individuelle Verträge und Verhandlungen sichern die größtmögliche Qualität und Sicherheit für alle Parteien. Während der Kampagnendurchführung müssen die Verantwortlichen für ein
ständiges Monitoring sorgen, denn Abnahmen des Contents vor der Veröffentlichung sind je
nach Social-Media-Plattform nicht immer möglich.

5. Von der Einzelkampagne zur Integration in Marketing-Mix
Die meisten Unternehmen in Deutschland bewegen sich im Influencer-Marketing zwischen absoluten Newbies mit Aufklärungsbedarf und Entdeckern, die Testkampagnen durchführen. Influencer-Marketing wird daher noch stark als Einzelmaßnahme begriffen und umgesetzt. Dadurch wird das Potenzial, das das Instrument bietet, nur oberflächlich angekratzt. Durch die Zunahme von Standardisierungen, vor allem im Bereich KPIs, durch Tracking-Tools und Fallstudien wird sich die Silo-Denke nach und nach auflösen. Unternehmen tun gut daran, die Ergebnisse ihrer Kampagnen weiter zu nutzen. Künftig sollten Marken Influencer-Marketing in crossmediale Kampagnen und in ihre Gesamtkommunikationsstrategie miteinfließen lassen.

Betrachtet man nun diese fünf Punkte, so wird ersichtlich, dass die Organisation und Durchführung von Influencer Kampagnen nicht zu unterschätzen ist. Diese Komplexität erfordert Marketing- und Kommunikationserfahrung. Wir von Lucky Shareman kennen die Anforderungen, die Unternehmen und Institutionen in die Lage versetzten, medial erfolgreich zu arbeiten. Dabei wissen wir, dass es grade die ungewöhnlichen Wege sind, die im Netz die entscheidende Rolle für den Erfolg spielen. So, wie sich das Influencer Marketing professionalisiert, wachsen auch wir an unseren Aufgaben und
stellen uns gerne neuen Herausforderungen – integrieren auch Sie Influencer Marketing in Ihren Marketing-Mix!

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