Autorin: Marlen Voelkner, Online-Marketing-Managerin, Bloofusion Germany

 

Das Gebotsmanagement nimmt insbesondere bei umfangreichen Konten einen hohen zeitlichen Aufwand in Anspruch und lässt Account-Manager beim manuellen Handling oft an die eigenen Grenzen stoßen. Google kann uns die Arbeit jedoch mit sogenanntem Machine Learning erleichtern. Denn es gibt verschiedene Gebotsstrategien, mit denen Gebote automatisch so optimiert werden, dass vorgegebene Leistungsziele erreicht werden.

Automatisierte Gebotsstrategien bieten somit eine intelligente Möglichkeit, um das eigene Bidding zu optimieren, während man gleichzeitig zeitliche Ressourcen einspart. Doch welche Gebotsstrategien gibt es und welche ist für das jeweilige Werbeziel die richtige?

Die Gebotsstrategien im Überblick:

  • Klicks maximieren

Die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ dient, wie der Name vermuten lässt, dazu, mit einem vorgegebenen Budget die höchste Anzahl an möglichen Klicks zu erzielen. Bei dieser Strategie bekommen zunächst alle Keywords ein einheitliches Gebot zugewiesen, welches dann von Google nach oben oder unten nachjustiert wird, bis das Kampagnenbudget aufgebraucht ist. Da Google das Budget vollständig ausschöpft, kann es durchaus zu sehr hohen Geboten kommen. Es empfiehlt sich daher, als Grenze ein maximales CPC-Gebot einzustellen.

  • Conversions maximieren

Genauso wie bei der Strategie „Klicks maximieren“ wird hier lediglich ein Budget vorgegeben, welches Google dann selbstständig verteilt und aufbraucht, um eine möglichst hohe Anzahl an Conversions zu generieren. Diese Strategie eignet sich vor allem zum Testen bei neuen Kampagnen. Ein deutlicher Nachteil der Maximierungsstrategien kann ein extrem hohes CPC-Gebot sein. Bei dieser Strategie hat man keinen Einblick in die Gebotsvergabe, also sollte man das Budget bewusst wählen, da es definitiv aufgebraucht werden wird.

  • Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Bei der neuesten Gebotsstrategie geht es schlussendlich auch darum, etwas zu maximieren, bzw. den eigenen Anteil daran zu bestimmen, nämlich die Impressionen. Hier werden die Gebote automatisch so gesteuert, dass die eigenen Anzeigen mit größerer Wahrscheinlichkeit im selbst ausgewählten Suchseitenbereich erscheinen. Dafür wählt man aus, welchen Anteil man in Prozent bespielen möchte und ob man irgendwo, oben oder ganz oben auf der Suchergebnisseite erscheinen möchte. Und man kann ein Limit für maximale CPC-Gebote angeben (siehe Abbildung 1).

Abb. 1: Google Ads neueste Erfindung im Bereich automatische Gebotsstrategien – „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“.

 

Mit dieser Gebotsstrategie kann man die eigene Sichtbarkeit enorm erhöhen. Und man kann nicht nur die Sichtbarkeit selbst bestimmen, sondern auch an welcher Stelle in der Suche diese Sichtbarkeit vorhanden sein soll. Allerdings ist die Gebotsstrategie nur für Kampagnen, die auf Branding ausgerichtet sind, geeignet. Hier sollte man nicht auf Umsatzzahlen und Conversionraten schauen, sondern sich tatsächlich auf die Reichweite und Klickrate konzentrieren.

  • Ausrichtung auf Suchseitenposition

Bei der Gebotsstrategie „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ werden die Gebote automatisch so angepasst, dass die Anzeigen in oberen Positionen in der Google-Suche erscheinen. Auch hier empfiehlt sich definitiv die Begrenzung durch ein maximales CPC-Gebot. Auf diese Weise kann man übermäßige Kosten verhindern, falls die angestrebte Position nur bei sehr hohen Geboten erreicht werden könnte. Auch Google kann diese Positionen allerdings nicht garantieren, da der Wettbewerb und der Qualitätsfaktor einen zusätzlichen Einfluss auf die Auktion und somit auf die Anzeigenposition haben.
Die Gebotsstrategie „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ bietet sich für Werbetreibende an, die die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen erhöhen möchten. Man sollte sich jedoch bewusst machen, dass die vorderen Plätze oftmals sehr teuer sind. Ein begrenztes Budget kann man häufig durch günstigere Klicks auf niedrigeren Positionen effizienter einsetzen.

  • Kompetitive Auktionsposition

Bei dieser Strategie wählt man die Domain eines Mitbewerbers aus, dessen Anzeigenposition man übertreffen möchte und die Häufigkeit, mit der dies geschehen soll. Man kann also bspw. festlegen, dass die eigene Anzeige bei 50 % aller Auktionen über Mitbewerber xy erscheinen soll. Die Gebote für das Suchnetzwerk werden in Google Ads dann automatisch entsprechend festgelegt. Hier ist ebenfalls die Festlegung eines maximalen CPC-Gebots sinnvoll, um zu hohe Klickpreise und dadurch Kosten zu vermeiden.
Generell ist diese Gebotsstrategie sehr kostspielig, da sie in erster Linie auf Reichweite und Branding ausgerichtet ist. Sollte man sich dennoch für diese Gebotsstrategie entscheiden, sollte man sie zumindest nur auf relevante und wichtige Keywords anwenden und die eigenen Unternehmensziele im Auge zu behalten. Insgesamt bietet die „kompetitive Auktionsposition“ die Gefahr, in einen Biet-Krieg mit dem Konkurrenten zu geraten, in dem schlussendlich beide Parteien unnötig hohe Klickpreise bezahlen.

  • Auto-optimierter CPC

Der sogenannte eCPC steuert die Gebote so aus, dass bei gleichen Kosten pro Conversion (CPA) insgesamt mehr Conversions erreicht werden. Er ist eine geeignete Strategie für Werbetreibende mit neuen Kampagnen oder aber mit solchen, die noch unterhalb der 30 Conversions pro Monat sind. Für die Gebotsoptimierung des eCPC wird eine Vielzahl von Signalen zum Zeitpunkt der Auktion verwertet. Diese umfassen u. a. das Gerät, den Standort, die Tageszeit, das Betriebssystem, die Sprache der Benutzeroberfläche des Nutzers oder die Zugehörigkeit zu Remarketing-Listen. Diese und weitere Signale und Signalkombinationen werden dann in Echtzeit ausgewertet und die Gebote für jede Auktion dementsprechend angepasst. Beim auto-optimierten CPC werden die manuellen CPC-Gebote je nach Conversion-Wahrscheinlichkeit um bis zu 30 % erhöht oder um bis zu 100 % gesenkt. Sie erlaubt somit dem Account-Manager zum Teil eine manuelle Steuerung, welche vom System angepasst wird.
Ein großer Vorteil des eCPC’s ist die Kontrolle, die er ermöglicht. Denn diese Strategie ermöglicht weiterhin eine manuelle Aussteuerung der Gebote durch Account-Manager. Google verbessert diese Gebote nur durch Informationen, die uns menschlichen Accountmanagern nicht vorliegen.

  • Ziel-CPA

Bei der Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ wird versucht, einen festgelegten Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition=Kosten pro Conversion) zu erreichen und gleichzeitig möglichst viele Conversions zu erzielen. Der Ziel-CPA eignet sich vorrangig für Werbetreibende deren Conversions einen ähnlichen Wert haben. So ist er bspw. für B2B Werbekonten geeignet, da dort die Anfragen einheitliche Werte haben.

Abb. 2: Für die erstmalige Einrichtung von Ziel-CPA’s schlägt Google Ads Werte anhand der Leistung der jeweiligen Kampagne vor.

 

Für die Einrichtung dieser Strategie sollten in den letzten 30 Tagen mindestens zwischen 15 und 30 Conversions erzielt worden sein, damit der Algorithmus eine ausreichend hohe Datenbasis zur Verfügung hat. Denn wenn nicht genug Daten vorliegen, kann es zu einer Abwärtsspirale kommen, da Google irgendwann nur noch so wenig auf Keywords bietet, dass ein Großteil des Traffics ausbleibt. Diese Gefahr besteht auch dann, wenn der Ziel-CPA zu niedrig gewählt wurde. Bei der Einrichtung der Gebotsstrategie, wird ein Ziel-CPA empfohlen, welcher ausgehend von der Leistung der letzten Wochen berechnet wurde (siehe Abbildung 2). An diesem Wert sollte man sich orientieren. Es werden außerdem automatisch sämtliche Gebotsanpassungen für Geräte entfernt, da diese in einer Ziel-CPA Strategie gesteuerten Kampagnen den CPA und nicht den CPC anpassen würden. Ist beispielsweise ein Ziel-CPA von 10 € angegeben und wird eine Gebotsanpassung für Mobilgeräte auf -50 % festgelegt, dann beträgt der Ziel-CPA für Mobilgeräte 5 €. Weitere Gebotsanpassungen werden für diese Strategie aufgrund der Echtzeitanpassung der Gebote nicht berücksichtigt.

  • Ziel-ROAS

Mit der Strategie „Ziel-ROAS“ werden die Gebote automatisch so angepasst, dass ein vorgegebener Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend=Kehrwert der Kosten-Umsatz-Relation) erreicht wird. Hierbei spielt also nicht nur die Conversion-Wahrscheinlichkeit eine Rolle, sondern auch der wahrscheinlich zu erzielende Umsatz. Für die Nutzung dieser Strategie sollten in den letzten 30 Tagen mindestens 50 Conversions erfasst worden sein. Dabei ist es ebenfalls von Vorteil, wenn die Conversions gleichmäßig über den Zeitraum verteilt sind.
Diese Strategie eignet sich vor allem für den E-Commerce, da dort Google Ads-Konten häufig auf eine Kosten-Umsatz-Relation ausgesteuert werden. Hier braucht man also nur den Kehrwert zu berechnen und für die Ziel-ROAS hinterlegen. Allerdings sollten die Ziel-ROAS nicht zu stark von der vorherigen Leistung abweichen. Man sollte außerdem beachten, dass bestehende Gebotsanpassungen nicht übernommen werden, abgesehen von Gebotsanpassung auf Geräteebene bei einer Verringerung um 100 %.

Ein Nachteil der Ziel-ROAS ist der fehlende Einblick in die Gebotsvergabe. Falls die Strategie also mal nicht optimal aussteuert, kann man keine einzelnen Gebote anpassen. Hier kann man nur den Ziel-ROAS anpassen. Bei jeder Veränderung dieses Wertes lernt die Strategie allerdings wieder neu ihre Aussteuerung.

Abb. 3: Automatische Gebotsstrategien kann man auf Kampagnenebene unter „Einstellungen“ einrichten.

 

Darüber hinaus besteht jedoch auch die Möglichkeit, für mehrere Kampagnen gemeinsam eine sogenannte Portfoliostrategie zu verwenden. Das empfiehlt sich z. B., wenn man für mehrere Shopping-Kampagnen einen gemeinsamen Ziel-ROAS einstellen möchte. Die Einrichtung einer solchen Portfoliostrategie kann in der gemeinsam genutzten Bibliothek unter dem Punkt „Gebotsstrategien“ erfolgen. Hier können auch die Leistungsdaten der Portfoliostrategien abgerufen und die Anzahl zugeordneter Kampagnen angezeigt werden. Die Zuordnung der Kampagnen zu den Strategien kann auf Kampagnenebene über die Einstellungen erfolgen.

Fazit:

Google bietet mit den automatischen Gebotsstrategien eine Vielzahl von Werkzeugen an, um das Account-Management zu erleichtern und gleichzeitig die Leistung zu steigern. Dabei sollte man den Mechanismen aber nicht blind vertrauen, sondern durch Analysen und Testen eine stetige Optimierung vorantreiben. Insbesondere bei den reichweiten-orientierten Gebotsstrategien, wie bspw. Klicks maximieren, sollte man die Werbeziele stets im Auge behalten und das Budget effizient einsetzen. Wenn man das beachtet, erleichtern die Strategien allerdings die Arbeit von Account-Managern enorm. Und was viel wichtiger ist: Sie können bessere Umsätze generieren und unnötige Klickkosten minimieren.
Allgemein gilt: Je mehr Conversion-Daten zur Verfügung stehen, desto besser und präziser kann der Algorithmus arbeiten und desto niedriger sind die Schwankungen der zukünftigen Performance-Werte. Auch die Gleichmäßigkeit der Conversions kann Einfluss auf die Leistung von Ziel-CPA, Ziel-ROAS und Co. haben. Werbetreibende, deren Geschäft Saisonalitäten mit sich bringt, werden also auch bei den automatischen Gebotsstrategien Schwankungen bemerken.

 

Zur Autorin:

Marlen Voelkner ist Online-Marketing-Managerin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany. Sie schreibt regelmäßig Beiträge über Google Ads im Bloofusion Blog sowie im Magazin suchradar. Zudem konnte sie bereits diverse Google Ads-Zertifizierungen erlangen.
Jeden Donnerstag um 14 Uhr geht eine neue Folge der Videoreihe Frag Bloofusion auf YouTube live, wo sie typische Einsteigerfragen im SEA-Bereich beantwortet.

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