Lokales Online-Marketing: Die Top 6 Hürden & ihre Lösungen

Autor: Thomas Ötinger, geschäftsführender Gesellschafter der marcapo GmbH

Im Absatzpartner-Marketing waren manuelle Prozesse bis vor einigen Jahren vorherrschend. Doch diese Zeiten sind passé. Was heute zählt, ist ein effizientes Online-Marketing vor Ort. Um lokale Interessenten und Kunden digital erreichen zu können, sind technologisch gestützte und strategisch durchdachte Abläufe erforderlich. Doch viele lokale Dienstleister haben gerade das nicht. Dafür gibt es eine zentrale Ursache: Wegen der fortschreitenden Digitalisierung ist das Marketing sehr komplex geworden – Tendenz nach wie vor steigend.

Es kommen nicht nur permanent neue Kanäle und Touchpoints hinzu, auch die Konsumenten sind sehr selbstbewusst und bestens informiert. Sie entscheiden sich für das Unternehmen vor Ort, das ihre Anforderungen am besten erfüllt – und zwar online. Umso fataler ist, dass viele Dienstleister und Händler nicht wissen, was sie digital erreichen können, und – auch aus Angst vor Fehlern – überhaupt kein lokales Online-Marketing betreiben. Jedoch sind sie in der heutigen Zeit gefordert, auch im lokalen Umfeld begeisternde Erlebnisse mit Mehrwert zu bieten. Hierfür gilt es, Interessenten und bestehende Kunden mit konsistenten Botschaften anzusprechen – kanalübergreifend entlang aller Touchpoints. Die folgende Checkliste zeigt, welche Hürden Marketiers zuweilen nehmen müssen.

1. Hürde: Fehlende Automatisierung

Der Marketingservice-Prozess ist vielerorts alles andere als effizient, sondern von hohen manuellen Aufwänden, multiplen Abstimmungsschleifen, Kommunikationsbrüchen und einer großen Fehleranfälligkeit geprägt. Fragt ein Absatzpartner ein Werbemittel bei der Marke an, etwa per E-Mail, Online-Tool, Außendienst, Telefon oder Fax, muss ein Mitarbeiter die Vollständigkeit und Eindeutigkeit der Anfrage prüfen, bevor er das Werbemittel zur Verfügung stellen kann. Auch eine schnelle lokale Anpassung ist häufig aufgrund dezentral verwalteter Logos, Schmuckbilder, Produktbilder, Lagepläne etc. sowie wegen langwieriger Freigabeprozesse nicht möglich. Aber damit nicht genug:

Weil Anwender verschiedene Kanäle oftmals nicht automatisiert bespielen können, müssen sie Werbemittel kanalspezifisch aufbereiten und gezielt platzieren. Zudem haben unterbesetzte Marketingabteilungen und ein nicht integrierter Fulfillment-Prozess zur Folge, dass Werbemaßnahmen nicht zu bezuschussen und Reklamationen prozessual nicht zu bearbeiten sind. Doch nur Unternehmen, die ihre Partner in das lokale Online-Marketing einbeziehen und ihre Maßnahmen mit automatisierten Prozessen optimal skalieren, können sich im Wettbewerb mit anderen Marken behaupten.

2. Hürde: Überforderung

Es ist keine Seltenheit, dass Absatzpartner das bestehende Maßnahmenangebot nicht gut genug kennen, dass sie die Maßnahmenvielfalt überfordert und dass sie vom Nutzen eines Werbemittels nicht überzeugt sind. Oder sie haben schlicht und ergreifend keine Zeit, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Vorurteile abzubauen und einfache Lösungsansätze aufzuzeigen, ist darum das A und O. Haben lokale Partner erkannt, welche Vorteile ihnen eine lokale Website, Google Ads, Einträge in Google My Business und anderen Verzeichnissen, eine Facebook Unternehmensseite und Facebook Ads, Online-Prospekte (z. B. kaufDA), Bewertungsmanagement sowie Web-Banner und Display-Werbung bieten, sind sie engagiert und setzen Maßnahmen zum beiderseitigen Vorteil um.

3. Hürde: Ziellosigkeit

Unternehmen müssen ihre Marke im lokalen Umfeld konsequent und konsistent führen – und alle Aktionen an die kulturellen und werbespezifischen Bedingungen vor Ort anpassen. Dennoch beginnen viele mit dem lokalen Online-Marketing, ohne jemals über die Strategie nachgedacht zu haben. Doch stehen nicht nur die Markenidentität und realistische Ziele, sondern auch die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen der Absatzpartner im strategischen Fokus, wird das lokale Online-Marketing nicht von Erfolg gekrönt sein. Darum ist es wichtig, die Werbemittel und Kanäle so zu wählen, dass sie auf die gemeinsamen Ziele innerhalb der jeweiligen Zielgruppe einzahlen. Während viele Versicherungen ihren Fokus auf Sportsponsoring legen, profitieren Handwerker und Ärzte von einem professionellen Bewertungs- und Präsenzmanagement. Die vermeintliche Trennung von Online- und Offline-Marketing ist dabei rein theoretisch. Wer digital glänzt, sollte auch am Point-of-Sale markenkonform kommunizieren – natürlich auch umgekehrt.

4. Hürde: Ungepflegter Datenbestand

Ohne Software-Unterstützung hat lokales Online-Marketing keine Aussicht auf Erfolg. Wer z. B. seine Einträge in Bewertungs- und Online-Verzeichnissen manuell pflegen will, stößt schnell an seine Grenzen: Es gibt rund 30 relevante Portale, in denen sich ungewollte Inkonsistenzen aus zweierlei Gründen automatisch und völlig unkontrolliert verbreiten: Zum einen kopieren sich die Verzeichnisse gegenseitig, zum anderen erhalten sie von Datenlieferanten ergänzende Informationen. Aktuelle und konsistente Angaben (samt Logo, Kontaktdaten und Öffnungszeiten) sind aber unabdingbar: Suchmaschinen berücksichtigen ausschließlich synchrone Einträge. Aus diesem Grund ist es ratsam, alle mit einer entsprechenden Software automatisch zu steuern und zu aktualisieren – auch in Navigationssystemen und Sprachassistenten. Das hat den Vorteil, dass die Inhalte selbst nach einem Stammdaten-Update über Schnittstellen automatisch aktualisiert werden. So ist die Konsistenz aller Maßnahmen im Corporate-Design jederzeit sichergestellt.

5. Hürde: Fehlendes Controlling

Manche Marken arbeiten mit mehreren Hundert lokalen Absatzpartnern zusammen, die mehr als Tausend Werbemittel in mehreren Dutzend Ausgabekanälen nutzen dürfen. Da verliert man schnell den Überblick über geplante, laufende und abgeschlossene Aktivitäten und Budgets. Doch ohne das Wissen um relevante Kennzahlen und jene Maßnahmen, die bei der Zielgruppe gut ankommen, ist es nicht möglich, das lokale Online-Marketing zielführend zu optimieren und ergebnisorientiert auszusteuern. Ein zentrales Dashboard schafft Abhilfe: Alle Beteiligten können sich umfassend informieren und gezielt suchen, Zusammenfassungen erstellen, Selektionen und Exporte durchführen, Invest-Berichte erstellen und kumulierte Statistiken aller Maßnahmen abrufen.

6. Hürde: Ungeduld

„Alles auf einmal – und zwar sofort“ gilt als Richtschnur vieler Marketingabteilungen. Doch wegen der Maßnahmenvielzahl und -komplexität kann der einmalig große Wurf nicht gelingen. Stattdessen empfiehlt es sich, schrittweise vorzugehen: Unternehmen sollten mit einfachen Maßnahmen (lokale Website, Verzeichniseinträge, Web-Banner, Facebook sowie Google Ads) beginnen und weitere Maßnahmen sukzessive aufschalten. So gelingt es nach und nach, die digitale Sichtbarkeit kontinuierlich zu steigern, potenzielle Neukunden auf sich aufmerksam zu machen und die Anzahl der Visits und Klicks permanent zu steigern.

Warum Unternehmen mit Absatzpartner-Strukturen an lokalem Online-Marketing nicht mehr vorbeikommen, warum es ohne ein Gesamtkonzept nicht geht und wie Marketingabteilungen mehr Zeit für strategische und operative Aufgaben erhalten, verrät das E-Book „Lokales Online-Marketing. So werden lokale Absatzpartner zu digitalen Markenbotschaftern“, das HIER kostenlos zum Download zur Verfügung steht.

Zum Autor:

Thomas Ötinger ist geschäftsführender Gesellschafter von marcapo, Spezialist für lokale Markenführung und Marketingportale. Als Diplom-Wirtschaftsinformatiker verantwortet er die Bereiche Marketing und Vertrieb, Einkauf und Beschaffung sowie Projekt- und Produktmanagement. Ötinger berät Handels- und Healthcare-Unternehmen, Versicherungen und Hersteller in allen Belangen der lokalen Markenführung und unterstützt die Vermarktung ihrer Produkte und Services über lokale Absatzpartner. Nach seinem Studium an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg gründete er 1999 die i-masco GmbH, die 2003 zur marcapo GmbH umfirmierte. Der zertifizierte Positionierungs-Professional und NLP-Master tritt als Referent zu Themen wie lokale Markenführung sowie Positionierung von Servicemarken auf und hat vier Fachbücher veröffentlicht.

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