Autor: Johannes Paysen, Country Manager Germany, GroundTruth

 

McDonald’s und Timberland sprachen gezielt potenzielle Kunden in der Nähe an

Unternehmen und Marken können mit standortbezogenem (location based) Marketing Werbung zielgerichtet und maßgeschneidert an Personen ausspielen, die sich in der Nähe eines bestimmten Standorts aufhalten. So erhalten potenzielle Kunden Angebote wie Coupons für das Geschäft um die Ecke. Auf standortbasierte Werbung setzen auch die Fast-Food-Kette McDonald’s und die Modefirma Timberland. Beide Unternehmen konnten ihre Besucherströme dadurch deutlich steigern. Zum Einsatz kam hierbei die Blueprints-Technologie von GroundTruth, die Umrisse von Gebäuden und Orten kennt. So kann sie ermitteln, wo genau sich ein Smartphone befindet, beispielsweise ob es in der Filiale oder auf dem Parkplatz davor ist.

Zielgruppe nach Verhalten in der realen Welt

In Zusammenarbeit mit der Agentur OMD München hat McDonald’s eine Kampagne in Deutschland umgesetzt, die die Verbraucher über mobile Endgeräte, abgestimmt auf Standorte und die jeweilige Nutzungssituation, aktivieren sollte. Als Grundlage für die Erstellung relevanter Zielgruppensegmente wurden Standortdaten herangezogen, die über die Blueprints-Technologie das Verbraucherverhalten in der realen Welt abbildeten. Drei Zielgruppen wurden identifiziert: Verbraucher, deren Smartphones sich öfter in McDonald’s-Restaurants befanden, in Läden von Wettbewerbern oder an Freizeit-Touchpoints wie Kinos, Schwimmbädern und Parks. Sofern sich Smartphones einer dieser Zielgruppen in der Nähe eines McDonald’s Restaurants aufhielten, wurden ihnen individuelle Botschaften über ein Netzwerk von mehr als 100.000 Apps, die mit GroundTruth verbunden sind, ausgespielt. Das Werbemittel zeigte dynamisch die Distanz zum nächsten Restaurant. Ein interaktiver Routenplaner leitete die Gäste dann direkt zur nächstgelegenen Filiale. Die starke kontextuelle und geolokale Relevanz führte nachweislich zu einem positiven Markenerlebnis und deutlich mehr Restaurantbesuchen.

Anzeigenmotiv mit Entfernung zum nächsten McDonald’s-Restaurant (Copyright: McDonald’s)

Interaktive Karte mit Wegbeschreibung zum nächsten McDonald’s-Restaurant (Copyright: McDonald’s)

 

Susan Schramm, CMO von McDonald’s Deutschland: „Wer Zielgruppen nachhaltig an sich binden möchte, muss sie dort ansprechen, wo sie sich bewegen und orientieren.“

Bei der Kampagne war der Standort ein wesentliches Auswahlkriterium für die Zielgruppe. Eine besondere Herausforderung bestand für das Unternehmen darin, sicher zu sein, ob ein Smartphone sich tatsächlich in einem Restaurant befand oder nur in der unmittelbaren Nähe. Dies gewährleistete die eingesetzte Blueprints-Technologie, die zum einen für die Bildung der Zielgruppensegmente entscheidend war, zum anderen für die anschließende Erhebung, wie viele Restaurantbesuche die Kampagne tatsächlich generierte.

Sechs Prozent mehr Filialbesuche für Timberland

Ein weiteres Beispiel für eine gelungene standortbasierte Kampagne kommt aus UK vom Modeunternehmen Timberland. Das Unternehmen setzte standortbasierte, mobile Werbung ein, um modebewusste, outdoor-affine 18- bis 34-jährige Briten in stationäre Läden zu bringen. Die Kampagne sollte außerdem den Verkauf des neuen Stiefelmodels von Timberland mit Sensorflex-Technologie im stationären Einzelhandel unterstützen. Die Ausspielung von entsprechender mobiler Werbung erfolgte auf Basis von zwei Targeting-Kriterien: Nähe zu einem Fachhändler oder Timberland-Filialen sowie Interesse an Mode oder Outdoor-Aktivitäten.

Wie McDonald’s identifizierte auch Timberland mit Hilfe der Blueprints-Technologie relevante Zielgruppen auf Basis ihres aktuellen oder vorherigen Standorts. Damit wurden auf genau den Geräten Anzeigen ausgespielt, die kürzlich den Fachhandel, eine Filiale von Timberland oder den eines Wettbewerbers besucht hatten und sich aktuell in der Nähe eines Fachhändlers oder Timberland-Geschäftes befanden. Eine weitere Zielgruppe bildeten diejenigen, die regelmäßig Modeläden aufsuchten oder Orte, die im Zusammenhang mit Outdoor-Sport stehen. Die dynamischen Rich-Media-Anzeigen zeigten neben dem beworbenen neuen Stiefel auch die tatsächliche Entfernung zur Filiale und auf einem interaktiven Routenplaner den Weg dahin.

(Copyright: Timberland)

 

Andrea Simmen, Marketing Manager for UK & Ireland bei Timberland: „Der Einfluss von mobiler Werbung auf die Besuche in unseren Läden und bei unseren Fachhandelspartnern war sehr deutlich zu sehen. Zudem konnten wir unsere wichtigsten Zielgruppen mit Botschaften ansprechen, die für sie jeweils am relevantesten waren.“

Insgesamt führte die Kampagne zu einem Anstieg an Besuchen im Fachhandel und bei Timberland-Geschäften um 6,2 Prozent. Jeder fünfte Besuch fand nach Ausspielung der Anzeige innerhalb von 24 Stunden statt. Die Kampagne kam zudem vor allem bei der Zielgruppe gut an, die nach Interesse an Outdoor-Aktivitäten ausgewählt wurde. Dort erreichten die Anzeigen Engagement-Raten von 6,21 Prozent. Bei denjenigen in der Zielgruppe, die sich in der Nähe der Filiale aufhielten, war die Wahrscheinlichkeit zur Interaktion mit der Marke 52 Prozent höher als beim Durchschnitt aller Anzeigenplatzierungen. Darüber hinaus bot die Kampagne Timberland wichtige Erkenntnisse über ihre Zielgruppen, die für die Optimierung der Werbebotschaften zum Einsatz kamen.

 

Über den Autor

Johannes Paysen ist seit 2015 Head of DACH bei GroundTruth (ehemals xAd). Durch seine Erfahrungen in der Werbebranche sowie im Mobile Marketing hat er sich zum Spezialisten etabliert, wenn es um die Ermittlung hochwertiger Zielgruppen für standortbasiertes Marketing geht. GroundTruth hat Pionierarbeit geleistet bei der mobilen Ansprache von Konsumenten, die sich in Echtzeit im passenden Kontext bewegen sowie bei der Analyse von Orten. Johannes arbeitete in den vier Jahren vor GroundTruth bei Microsoft Deutschland, nachdem er zuvor bei freeXMedia und mobilcom debitel tätig war. Er ist ein erfahrener Sprecher und präsentierte unter anderem bei den Online Marketing Rockstars, der LOCA Conference,den W&V Advertising Heroes und Marketing on Tour.

Pressekontakt:
Agentur Frau Wenk +++ GmbH
Tel. 040 – 3290 4738-0
E-Mail: groundtruth@frauwenk.de
www.frauwenk.de

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