SEO stand bisher für „Search Engine Optimization“, die Suchmaschinenoptimierung. Doch wird der Google-Algorithmus immer intelligenter – nach Updates wie Panda, Hummingbird und der Einführung von „Rankbrain“, einem Algorithmus auf Machine-Learning-Basis sollten wir uns von dieser Definition verabschieden und SEO vielmehr als Search Experience Optimization verstehen. Diesem Ansatz liegt also ein tiefes Verständnis der Nutzerintention sowie die Bereitstellung von hochwertigem, nutzwertigen Content zugrunde, der den Bedürfnissen der User entspricht.

Am zweiten Tag der Cyber Content Week, an dem sich alles um das Thema SEO drehte, sollte daher vor allem diese Frage beantwortet werden:  Wie sieht Content aus, der dem Nutzer einen wirklichen Mehrwert bietet – und deshalb von der Suchmaschine als relevant erkannt wird?

Alle Präsentationen von Tag 2 mit weiterführenden Analysen, detaillierten Insights und Fallbeispielen gibt es hier als Download. [Link: http://pages.searchmetrics.com/CyberContentWeek.html]

Old School SEO vs. Search Experience Optimization

Keywords sind tot.

War früher Keyword-Optimierung ein Hauptbestandteil einer effizienten SEO-Strategie, liegt der Fokus heute auf relevantem, umfassendem Content. Die grundlegende Frage, die über den Erfolg bzw. Misserfolg einer Website in der organischen Suche entscheidet, ist jetzt „Wie relevant ist der Content für den User in seiner aktuellen Situation? Wie umfassend sind die bereitgestellten Informationen?“

Konkret bedeutet das, bei der Erstellung von Inhalten themenzentriert vorzugehen und relevante Informationen zu bündeln. Anstatt jeden Aspekt eines Themas auf einer einzelnen URL unter einem einzelnen Keyword zu behandeln, ist es sinnvoll, eine umfassende Themenseite zu erstellen.

Um die Content Kreation effizient zu gestalten ist es an dieser Stelle oft sinnvoll, eine vorhandene Seite mit Texten, Bildern oder interaktiven Elementen kontinuierlich zu ergänzen, anstatt eine neue Seite anzulegen.

Welche Informationen konkret notwendig sind, hängt stark von der Nutzerintention ab. Wird eine Kaufabsicht ausgedrückt, können etwa detaillierte Produktinformationen oder Kaufberatungen gefordert sein; besteht dagegen ein grundlegender Informationsbedarf, kann die ganzheitliche Bearbeitung eines Themas unerlässlich sein.

IndischeKüche

Keywords im Themen-Cluster. Quelle: http://pages.searchmetrics.com/CyberContentWeek.html

Links verlieren an Relevanz.

Das Aussterben von Links als SEO-Grundpfeiler ist nicht zuletzt der Entwicklung geschuldet, dass Inhalte heute vermehrt über soziale Netzwerke und weniger über Webseiten geshared werden. Es bietet sich damit an, Ressourcen die bisher in den Aufbau von Backlinks investiert wurden, für besseren Content einzusetzen.

Während Backlinks also an Relevanz verlieren, finden sich immer mehr Apps in den organischen Suchergebnissen. Mit sogenannten App Packs bietet Google bereits jetzt Apps zum Direkt-Download aus den SERPs an und plant, in Zukunft auch Inhalte aus mobilen Apps direkt zu streamen – ohne, dass der Nutzer die App installiert hat.

Intelligente Algorithmen & mobile Apps: Die Zukunft der organischen Suche

Mobile first: mobile Domains und Apps auf dem Vormarsch

Für die Devise „mobile first“ spricht ebenfalls, dass mehr als 50% der Suchanfragen an Google mittlerweile über mobile Endgeräte gestellt werden, die andere Anforderungen an eine Website stellen als Desktop-Computer. Die Suchergebnisse unterscheiden sich zwischen Desktop und Smartphone – auch, weil die Intention der Nutzer je nach Device wechseln kann.

To-Dos für Seitenbetreiber

Ob App-Streaming oder die App-Packs: Durch die verschiedenen App-Integrationen in den mobilen Google-Suchergebnissen wird klar, wie wichtig Google das Thema Apps ist – eine klare Empfehlung an Webseiten-Betreiber, es Google gleich zu tun.

Eine mobile Domain oder responsive Seite, die Inhalte, Ladezeiten und Seitenstruktur an die technischen Voraussetzungen und die Bildschirmgröße mobiler Endgeräte anpasst, ist in jeden Fall ein Must-Have für Seitenbetreiber.

Mobilfreundlichkeit

Allgemeine Entwicklung von Mobilfreundlichkeit und Werte für die Branchen Finance, Shopping und Health (Google.com). Quelle: http://pages.searchmetrics.com/CyberContentWeek.html

Google braucht uns nicht mehr so wie früher

Google kann längst mehr, als Suchergebnisse in der Reihenfolge ihrer Relevanz zu präsentieren. Durch Direct Answers, die für immer mehr Suchanfragen zur Verfügung stehen und den Knowledge Graph, der wichtige Informationen in einer Box zusammenfasst, sinkt die Anzahl der in den Suchergebnissen angezeigten Webseiten zugunsten komprimierter Informationen und auch die Aufmerksamkeit der User liegt dank prominenter Platzierung zunächst auf der Direct Answer.

Themenzentrierte, holistische Inhalte, die gut strukturiert sind, bieten nicht nur eine gute User Experience. Sie bieten Google auch die Möglichkeit, zum Beispiel einen relevanten Ausschnitt für die Direct Answer zu extrahieren – wobei in Hinblick auf Traffic durchaus kurzfristige Mitnahmeeffekte für die eigene Seite möglich sind.

Für denjenigen, der seine Website für die Suche optimieren will, bedeutet das außerdem, dass er sich nicht länger darauf konzentrieren muss, der Suchmaschine durch Keywords im Titel, in der Meta-Description und im Text die Relevanz der Inhalte für bestimmte Suchanfragen zu suggerieren. Stattdessen kann er sich schwerpunktmäßig auf den User konzentrieren.

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 Direct Answer zu „Was ist Content Marketing?” Google.de; Desktop

Intelligente Suche: die Zukunft beginnt jetzt

Auch bei der Beantwortung unbekannter oder ambivalenter Suchanfragen ist Google deutlich vorangekommen. Der Algorithmus „RankBrain“ schafft es, bisher unbekannte Suchanfragen durch Vergleiche mit bekannten Suchanfragen – und der Intention hinter diesen – gewissermaßen zu verstehen und die richtigen Ergebnisse zu finden. Obwohl dieses Prinzip noch im Bereich Machine Learning und noch nicht ganz unter künstlicher Intelligenz anzusiedeln ist, hat Google einen ersten und zukunftsweisenden Schritt in Richtung intelligenter Suche gemacht.

Intelligenzspektrum

Das Spektrum der maschinellen Intelligenz. Quelle: http://pages.searchmetrics.com/CyberContentWeek.html

Hands-On: 3 Tipps für eine erfolgreiche Search- und Content-Strategie

  1. Veröffentlichen Sie nicht einfach Content, sondern schaffen Sie einzigartigen (Nutz-)Wert für den Verbraucher.

Ein langfristiger, strategischer Ansatz verspricht den meisten Erfolg. Wägen Sie ab, ob eine neue Unterseite von Nöten ist oder eine thematisch passende Seite mit Text- und Bildmaterial bzw. interaktiven Elementen ergänzt werden kann.

  1. Denken Sie mobile.

Besonders im E-Commerce kann eine eigene App einen Wettbewerbsvorteil bedeuten. Während 53% der Nutzer mit Kaufabsicht Inhalte über einen Browser aufrufen, wählen 63% eine mobile Anwendung. Im Gegensatz zu einer mobilen Website benötigt aber nicht jedes Unternehmen eine eigene App. Hier sollten Kosten und erwarteter Nutzen sorgfältig abgewogen werden.

  1. Finden Sie heraus, an welcher Stelle Search im Hinblick auf die Customer Journey steht.

Über die organische Suche entstehen wichtige Touchpoints mit potenziellen Kunden. An welcher Stelle zwischen Erstkontakt und Konversion diese Touchpoints stehen, hängt jedoch davon ab, in welcher Branche Sie aktiv sind. Während im Bereich ‚Shopping‘ Suchmaschinen oft für Erstinformationen genutzt werden, taucht die Suche für Kunden im Finanzsektor später in der User Journey auf – Sie sind also auf der Suche nach detaillierten Informationen.

Mehr dazu unter: Searchmetrics.com/ccw

 

 

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