Autor: Martin Philipp, Geschäftsführer, SC-Networks GmbH

Im Zeitalter der Digitalisierung und autonomer Kaufentscheidungen ist es das Ziel des Lead Managements, erfolgreich neue Kunden zu gewinnen. Dabei werden Interessenten auf ihrer Käuferreise – die zumeist im Internet beginnt – abgeholt, schrittweise mit nutzwertigen Contents „gefüttert“ und somit – durch den Lead Funnel – bis zum Kauf- oder Vertragsabschluss geführt. Der Erfolg eines Lead Management-Projekts lässt sich jedoch nur ermitteln, wenn das Unternehmen gründlich nachrechnet: Wie viele Leads konnten insgesamt generiert werden? Wie viele Abschlüsse gingen daraus hervor? Und wie hoch waren die Kosten für die einzelnen Maßnahmen? Anhand konkreter Leistungskennzahlen – sogenannter Key Performance Indikatoren (KPIs) – lassen sich Lead Management-Kampagnen bewerten und optimieren.

Mit diesen 18 wichtigsten KPIs schaffen Sie es, Ihre Kunden berechenbar zu machen:

 

#1: Die Conversion-Rate (überall) im Lead Management-Prozess

Als Conversion wird jede Erreichung eines vordefinierten Ziels gewertet. Die Conversion-Rate ist als Umwandlungsrate eine der wichtigsten Kennzahlen im Lead Management, das schließlich darauf abzielt, anonyme Websitebesucher zu Kunden zu konvertieren. Conversion-Rates lassen sich folglich auf jeder Stufe des Lead Funnels oder auch stufenübergreifend (neu) berechnen: Wie viele Websitebesucher hinterlassen ihre E-Mail-Adresse, um Content herunterzuladen? Wie viele dieser Leads durchlaufen die nächsten Nurturing-Stufen? Wie viele Leads wurden zu Kunden?

#2-#4: Absprungrate, Verweildauer und Page Impressions bei Websites

Die Absprungrate oder Bounce-Rate zeigt an, wie viele der Websitebesucher eine Seite verlassen, ohne weitere Unterseiten der Domain anzusehen. Die durchschnittliche Verweildauer (Average-Time-on-Page) gibt an, wie lange sich ein Besucher mit den Website-Inhalten befasst. Jeder einzelne Klick auf einer Seite oder Unterseite produziert dabei eine Page Impression. Diese KPIs geben Aufschluss darüber, wie attraktiv und relevant die Website für den Besucher war.

#5-#7: Churn-Rate, Spammarkierungs- und Zustellrate im Lead Nurturing

Die Churn-Rate oder Abwanderungsrate bezieht sich auf den Anteil an Nutzern, die einen Dienst, z. B. einen Newsletter (sog. Unsubscriber), nicht weiter in Anspruch nehmen, oder die aus einer Lead Nurturing-Kampagne aussteigen. Dem ähnlich ist die Spammarkierungs- oder Beschwerderate, denn sie eröffnet dem Versender, wie viele Nutzer die zugesandten E-Mails und deren Inhalte nicht (mehr) lesen möchten. Die Zustellrate hingegen gibt allgemein an, wie viel Prozent der versendeten E-Mails erfolgreich zugestellt wurden. Sie ist somit ein Maß für die Qualität der Verteilerliste.

#8 und #9: Klick- und Öffnungsraten von Nurture-Mails

Klick- und Öffnungsraten sind KPIs aus dem E-Mail-Marketing. Sie zeigen, wie viele Empfänger eine E-Mail öffnen und wie viele davon tatsächlich mindestens einen Beitrag anklicken (relative Klickrate). Damit helfen diese Kennzahlen dabei, das Lead Nurturing hinsichtlich Betreffzeilen, Inhalten sowie Versandzeitpunkten von Nurture-Mails zu optimieren.

#10: Die Lead-Duration

Die Lead-Duration gibt Aufschluss darüber, wie lange es durchschnittlich dauert, um einen Lead zur nächsthöheren Stufe zu führen. In Zusammenhang mit Konvertierungsraten ist die Lead-Duration eine Kennzahl für den gesamten Lead-Management-Ansatz: Niedrige Conversion-Rate und lange Lead-Duration zeigen an, dass Leads regelrecht im Funnel stecken bleiben.

#11: Der Sales Cycle

Die durchschnittliche Dauer des Vertriebszyklus (Sales Cycle) bezeichnet den Zeitraum vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss. Sie gibt an, wie viel Zeit im Schnitt vergeht, bis ein Websitebesucher zum Lead wird und schließlich zum Vertragsabschluss – dem Closing – gelangt.

#12: Der ROI der gesamten Lead Management-Kampagne

Der Return on Investment (ROI) dient zur Berechnung des zusätzlichen Profits, der infolge einer Marketingmaßnahme, wie einer Lead Management-Kampagne, unter Berücksichtigung des dafür entstandenen Aufwands erzielt wurde. Dies führt zu einem optimierten und effizienteren Marketing. Denn nur ein hoher ROI bedeutet, dass das Marketing-Budget effizient eingesetzt wird.

#13 und #14: Cost-per-Lead und Cost-per-Order

Die Cost-per-Lead (CPL) beschreibt den Budgeteinsatz, der nötig ist, um einen Lead zu generieren. Die Cost-per-Order umfasst sämtliche Kosten, die für einen Vertragsabschluss anfallen. Zusammen mit der Cost-per-Click sind dies die drei Abrechnungsmodelle im Online-Marketing: So wird bei Werbeanzeigen der Werbepartner entweder nach der Zahl der Klicks für eine Anzeige bezahlt oder dann, wenn ein Nutzer Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt, oder gar erst, wenn er einen (Kauf-)Vertrag abgeschlossen hat.

#15: Kundengewinnungskosten

Unter Customer Acquisition Cost (CAC) oder auch Kundengewinnungskosten fallen all jene Kosten, die notwendig sind, um einen neuen Kunden vom Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Dazu zählen Kosten für Marketing und Anzeigenschaltung, aber auch entstandene Aufwendungen z. B. für Forschung. Die CAC hilft dem Unternehmen abzuschätzen, wie viele Ressourcen für einen bestimmten Kunden aufgewendet werden können, um gleichzeitig rentabel zu bleiben.

#16 und #17: Kundenbindungs-/ Kundenabwanderungsraten

Die Kundenbindungsrate oder Customer Retention Rate (CRR) gibt an, wie viel Prozent der Kunden dem Unternehmen die Treue halten, wohingegen die Kundenabwanderungsrate, die Customer Churn Rate (CCR), aufzeigt, wie viele Kunden im Vergleich zum bestehenden Kundenstamm abgesprungen sind. Die beiden KPIs verdeutlichen, worauf der Fokus des Unternehmens liegt, und helfen dabei, den Vertrieb sinnvoll auszurichten.

#18: Kundenwert

Der Customer Lifetime Value (CLV) verdeutlicht den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde während der Dauer der gesamten Kundenbeziehung haben wird. Es handelt sich also um einen kumulierten Wert, der sowohl alle bisher erfolgten monetären Umsätze eines einzelnen Kunden beinhaltet als auch solche, die potenziell zukünftig erwirtschaftet werden. Anhand des CLV lassen sich Marketing-Strategien besser planen und einzelne Maßnahmen individuell auf den Käufer anpassen.

 

Fazit: KPIs helfen

In den unterschiedlichen Stufen des Lead Funnels sind verschiedene Kennzahlen interessant und relevant. Wichtig ist es, sich als Unternehmen die Fragen zu stellen: Was will ich messen und warum? Und woraus kann ich entsprechende Erkenntnisse ableiten? Strategisch eingebettet und korrekt ermittelt, liefern die hier vorgestellten KPIs schnell Aufschluss, ob eine Maßnahme wirklich die entsprechende Wirkung zeigt.

Weitere Informationen zum Thema erhalten Interessenten in dem kostenfreien E-Book: „Den Kunden mit KPIs berechenbar machen: KPIs als Grundlage für Erfolgsmessung und Optimierung im Lead Management“. Hier finden Sie einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen und deren Bedeutung, sowie anschauliche Berechnungsbeispiele und Checklisten.

 

Zum Autor:

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung in der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B-Umfeld. Der diplomierte Betriebswirt ist Mitgeschäftsführer bei SC-Networks (www.sc-networks.de) und verantwortet seit 2007 das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung. SC-Networks ist Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche (www.evalanche.com) und Spezialist für automatisiertes Lead-Management.

 

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