Autor: Andreas Schülke, Head of Content Marketing, Bloofusion

Inhalte aus dem Content-Marketing müssen strategisch gestreut werden, das reine Erstellen beeindruckender Ressourcen reicht nicht aus. Da Content-Marketing im Online-Marketing-Mix der allermeisten Unternehmen inzwischen einen festen Platz einnimmt, darf Content Seeding (auch Content Promotion oder Content Distribution genannt) nicht vernachlässigt werden.

Im Content-Marketing geht es gleich in zweierlei Hinsicht um Vermarktung. Erstens werden mit Content-Marketing letztendlich immer Unternehmensziele verfolgt, es geht also (indirekt) um die Werbung für angebotene Waren oder Dienstleistungen. Zweitens muss es als Teil erfolgreichen Content-Marketings auch darum gehen, die erstellten Inhalte selbst zu vermarkten, um die maximale Reichweite auszuschöpfen.

Was ist Content Seeding?

Content Seeding kann definiert werden als der Teil der übergeordneten Content-Marketing-Strategie, der sich mit proaktiven Maßnahmen zur gezielten Verbreitung von Inhalten beschäftigt.

Bei den zu streuenden Ressourcen handelt es sich dabei nicht um kommerzielle Werbebotschaften, sondern um wertstiftende Inhalte, die unterhalten, informieren oder emotional bewegen. In diesem Sinne ist Content Seeding als Platzierung von Hinweisen auf Unternehmensinhalte im redaktionellen Umfeld oftmals schwer trennscharf von Formen der Online-PR zu unterscheiden.

Durch die Verbreitung von Content soll das Maximum an Reichweite erzielt werden. In der Zielgruppe der potenziell Interessierten soll also ein möglichst großer Anteil auf die kreierten Inhalte aufmerksam werden. Als Maßnahme der Suchmaschinenoptimierung (SEO) geht es beim Content Seeding auch darum, dass guter Corporate Content mit Backlinks belohnt wird, die ohne aktive Kontaktaufnahme nicht entstehen würden.

Vorgehen beim Content Seeding

Als wichtige Grundlage sollte Seeding einmal wörtlich genommen werden: Wer schlechtes Material (sprich: Samen) aussät, wird auch nicht viel Ernten können. Für das Säen in diesem Fall bedeutet dies, dass die Qualität der Inhalte den Erfolg ganz entscheidend beeinflussen. Hier geht es in erster Linie um die Auswahl des Themas, seine Aufbereitung und Darstellung. Erst mit dieser Basis kann dann noch der Feinschliff bei der Recherche von und Kontaktaufnahme mit Multiplikatoren beachtet werden.

1. Themenauswahl

Die traurige Realität in vielen Marketingabteilungen sieht leider so aus, dass sich Themen oftmals dadurch ergeben, weil sie von der Geschäftsführung, der Einkaufsabteilung oder dem Sales-Team vorgegeben werden. Dadurch ergeben sich wenig strategische und viel zu produktzentrierte Themen. Oder es wird gejammert, dass schon alle Themen behandelt worden seien. Beide Probleme löst eine langfristige kundenzentrierte Themenplanung. Das Nonplusultra stellt ein Redaktionsplan dar, der auch Platz für Themen vorsieht, die vielleicht gar nicht für potenzielle Kunden interessant sind, wohl aber für empfängliche Zielgruppen. Wie findet man nun diese spannenden Themen?

Das Risiko bei der Themenauswahl lässt sich minimieren, indem man sich zunächst auf die Suche nach Ressourcen bei der Konkurrenz oder bei Publikationen aus der eigenen Branche macht, die in der Vergangenheit schon gut funktioniert haben. Welche Unterseiten sich viele Backlinks von anderen Domains verdient haben, berichten beispielsweise Linkdatenbanken wie Majestic, MOZ, ahrefs oder SEOkicks. Auskunft darüber, welche Inhalte über die sozialen Medien besonders oft geteilt wurden, geben Tools wie Buzzsumo oder Social Animal. Werden solche Themen gewählt, muss der erstellte Content natürlich immer besser sein, als die bereits existente Ressource der Anderen – oder das Thema zumindest aus einer neuen Perspektive betrachten.

Themen rund um einen Grundbegriff, die noch nie behandelt wurden, kann man mit Tools wie HyperSuggest oder Answer The Public sammeln. Hier finden sich Fragen rund um Suchbegriffe und Suchbegriffskombinationen, die Google und andere Suchmaschinen ihren Nutzern vorschlagen. Es empfiehlt sich, auch im Google AdWords Keyword-Planer zu prüfen, ob die zugehörigen Suchvolumina interessante Größen erreichen.

Schon bei der Themenauswahl sollte die Zielgruppe beachtet werden (s. Schritt 3 „Kontakt zu Multiplikatoren aufnehmen“). In vielen Fällen lohnt es sich, bestimmte Untergruppen im Hinterkopf zu behalten, die vielleicht besondere Schwierigkeiten lösen müssen oder bestimmte Wünsche und Erwartungen mitbringen, die bisher zu wenig beachtet werden. Beispielfragen, die zu guten Ansätzen führen können, wären etwa „Was beschäftigt Haustierbesitzer bei diesem Thema?“ oder „Gibt es hier Besonderheiten für Schüler/Azubis/Studenten?“.

Ehrlicherweise wird Content Seeding nicht in jeder Branche gleich gut funktionieren. Man kann in jeder Nische überragende Inhalte produzieren. Damit diese aber auch gut gestreut werden können, muss der Pool an Websites für ein interessiertes Publikum eine gewisse Größe erreichen. Hier tun sich besonders B2B-Unternehmen mit sehr speziellen Dienstleistungen oder Produkten oft schwer. Dabei lohnt es sich, einmal über den Tellerrand zu schauen und das eigene Themenfeld kreativ zu erweitern, z. B. mit Inhalten für eine bestimmte Berufsgruppe, die im eigenen Unternehmen oder bei Kunden arbeitet (Ingenieure, Informatiker, Architekten, Juristen, Naturwissenschaftler etc.).

2. Aufbereitung und Darstellung

Bei der inhaltlichen Ausgestaltung, Format und Design dürfen keine Kompromisse gemacht werden. Nur eine Ressource, die absolut überzeugt, wird auch geteilt, weiterempfohlen und verlinkt werden. Empathie für die Zielgruppe spielt hier eine besonders wichtige Rolle. Es geht an dieser Stelle schließlich nicht darum, mit plumpen Werbebotschaften zum Kauf zu motivieren – ganz im Gegenteil. Redaktionelles Fingerspitzengefühl ist gefragt und dabei macht Übung den Meister. Erfolgreiche Ressourcen im Content-Marketing erfüllen in der Regel mindestens eines der folgenden Kriterien mit Bravour:

Erschöpfende Behandlung des Themas: Beste, umfangreichste, vollständigste Ressource, beispielsweise als ultimativer Ratgeber

Schnell gesehen und geteilt: Sofortige Antwort auf eine Frage, leicht und schnell zu konsumieren (Snack Content)

Meinungsstärke: Als Autorität mit festem Standpunkt in einer aktuellen Diskussion polarisieren und Aufmerksamkeit auf sich lenken

Innovatives Format: Durch besondere grafische Aufbereitung, Interaktivität oder andere Neuartigkeit auffallen (ganz neu etwa 360-Grad-Fotos oder gar VR-/AR-Anwendungen)

Kanalbewusstsein: Design, Botschaft, Tonalität und Sprache passen zum jeweiligen Kanal, über den die Inhalte verbreitet werden (Blog, Website, E-Mail-Newsletter, Facebook, Instagram, Reddit, Twitter, …)

3. Kontakt zu Multiplikatoren aufnehmen

Erst wenn alle oben beschriebenen Voraussetzungen erfüllt sind, lohnt es sich, über das eigentliche Seeding nachzudenken. Wie gelingt nun die Content-Distribution an alle passenden und relevanten Abnehmer?

Die klassische Google-Suche liefert hier gute Dienste (Tipp: Suchanfragen für Fortgeschrittene mit Operatoren bauen [1]). Darüber hinaus können die bereits erwähnten Linkdatenbanken oder Social-Media-Tools genutzt werden, um zu recherchieren, wo ähnliche Inhalte bereits Verbreitung gefunden haben. Dort gilt es dann, die richtigen Ansprechpartner zu kontaktieren, ihre Aufmerksamkeit zu erregen und ihnen den Mehrwert der eigenen Inhalte für ihr Publikum zu vermitteln. Es handelt sich dabei meist um Menschen mit einem sehr vollen E-Mail-Postfach, die dankbar für ehrliche Kommunikation auf den Punkt und auf Augenhöhe sind.

An sich wirkt dieser Schritt nicht sonderlich komplex und vielleicht wird er auch genau deshalb so häufig übergangen. Doch die Fleißarbeit muss sein und es lohnt sich interne Prozesse dafür aufzubauen oder einen spezialisierten Dienstleister zu beauftragen.

Besonders hervorstechen können Content-Manager und Online-Marketer, die nicht nur als Bittsteller auftreten, sondern auch eine interessante Gegenleistung anbieten und dem Ego der Empfänger schmeicheln. Das gelingt mit dem sogenannten kooperativen Content-Marketing, indem die wichtigsten Multiplikatoren und Experten zum anvisierten Thema schon vor der Erstellung rekrutiert und um die Mitgestaltung gebeten werden. Neben den Vorteilen, dass dies für Entlastung bei der Erstellung sorgt und die Glaubwürdigkeit der entstehenden Ressource steigert, sind die Beteiligten auch sehr viel eher dazu bereit, das Ergebnis zu teilen.

Content-Seeding-Tools

Software und Online-Tools erleichtern die Arbeit und können durch Automatisierungen Prozesse vereinfachen. Doch auch ohne spezielle Tools können erste Schritte der Content Promotion unternommen werden, z. B. mit Excel-Liste oder Google Sheet. Content-Marketing-Tools konzentrieren sich außerdem eher auf die redaktionellen Prozesse der Themenfindung und Kreation von Inhalten – das Management externer Kontakte ist eher nachrangig. Contentbird bildet da eine seltene Ausnahme, da es tatsächlich fast alle benötigten Funktionen im Content-Marketing einschließlich Content Seeding abbildet. Je nach individueller Anforderung können auch Akquise-Tools geeignet sein, die sich rein auf proaktive Kontaktaufnahme und Kontaktmanagement konzentrieren, z. B. Pitchbox, OutreachPlus, AkquiseManager, Mailshake.

Ein klarer Preis-Leistungs-Sieger lässt sich hier leider nicht küren, da die Preise bei den Tools an der Zahl der Nutzer und Projekte orientiert sind. Je nach Aufbau des Teams und Aufgabenverteilung wird die Auswahl des idealen Tools also sehr unterschiedlich ausfallen. Die eigentliche Empfehlung lautet dementsprechend, die kostenlosen Testversionen von interessanten Tools in Anspruch zu nehmen.

Fazit

Wer Corporate Content produziert, sollte sich unbedingt auch mit Content Seeding beschäftigen. Denn die Aufmerksamkeit, die sie verdient hätten, erhalten Inhalte eben nicht von alleine – selbst mit herausragender Qualität. Multiplikatoren sollten proaktiv angesprochen und als Partner ernst genommen werden, denn nur durch ihre Unterstützung wird Content-Marketing zum echten Erfolg.

 

Zum Autor:

Andreas Schülke ist Head of Content Marketing und Teamleiter SEO bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er berät und unterstützt Kunden im täglichen Agenturgeschäft. Seine Erfahrungen teilt er als Redner und als Autor im Blog von Bloofusion und im suchradar, dem Magazin für SEO, SEA und E-Commerce.

Quellen:

[1] https://moz.com/learn/seo/search-operators

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