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Auf unseren BIG DATA Marketing Days erhalten Fachbesucher brandaktuelle und handfeste Tipps für Data Driven Marketing 2019. Die Konferenz findet am 14. Februar 2019 in München sowie am 19. Februar 2019 in Wien statt. Auch dieses Jahr wieder mit zahlreichen Praxisbeispielen führender Unternehmen, darunter: eBay, YouTube, MyToys, PAYBACK, adverserve digital advertising services, Österreichische Post uvm.

Wir haben die Speaker unserer Konferenz vorab zum Thema Data Driven Marketing befragt und spannende Tipps und Anregungen erhalten. Im BIG DATA Trend-Talk liefern uns Branchenexperten Antworten auf die Frage:

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Trends für 2019 im Data Driven Marketing?

 

TREND: Brand Safety – KI in der Werbung – DSGVO

Markus Plank, Managing Director Austria, adverserve digital advertising services GmbH

Wie in 2018 wird auch 2019 die Stärkung der Marken-Sicherheit die Werbewirtschaft beschäftigen. Zunehmend wird Qualität bei programmatischer Werbung gefordert, d.h. es gilt Qualität vor Quantität. Generell steigt die Bereitschaft der Werbetreibenden auch in Qualität zu investieren, d.h. auf sichere und hochwertige Umfelder zu setzten, die langfristig betrachtet auch die gewünschte Performance und Transparenz mit sich bringen.

Nach wie vor geht es darum, den richtigen User zur richtigen Zeit und im richtigen Umfeld „abzuholen“.  Die uns zur Verfügung stehenden Daten und deren Einsatz machen dies möglich. Allerdings haben wir es heutzutage mit einer Flut an Daten, mit einem sprichwörtlichen „Datenuniversum“ zu tun, die es zu analysieren und zu managen gilt, um daraus auch einen Mehrwert zu gewinnen. Um das zu realisieren, wird künstliche Intelligenz unumgänglich sein, sie ist wohl einer der wichtigsten Entwicklungen unserer Zeit. Nichtsdestotrotz bedarf es menschlicher Kreativität, um diese „Superintelligenzen“ heranzuzüchten, denn KI wird immer nur so gut sein, wie der, der sie entwickelt.

Die Datenschutz-Grundverordnung wird bald ein Jahr alt. Das führt definitiv zu einer neuen Sensibilisierung am Werbemarkt und vor allem zur Überprüfung des Ist-Status in der Unternehmenswelt. Nur 25% aller Unternehmen scheinen gut vorbereitet zu sein. Auch gibt es immer noch ein unterschiedliches Verständnis oder Interpretationsspielräume. Es wird nach ersten Datenschutz-Prüfungen auch mit entsprechenden Abmahnungen oder Urteilen zu rechnen sein, die wiederum den gemeinsamen Konsens schärfen werden.

TREND: Datenqualität und Kontextbezug als Schlüssel zur erfolgreichen Vermarktung

Mike Klinkhammer, Managing Director, eBay Advertising EU

Profibowler können mit Leichtigkeit Pins anvisieren und in der Regel auch treffen. Was im Bowling die Kür darstellt, zählt im Online Marketing inzwischen zum Alltag: 2019 ist das Jahr, in dem ein erfolgreicher Strike für den werblichen Erfolg nicht mehr ausreicht. Vermarkter müssen punktgenau einzelne Pins treffen und das bestenfalls auf 10 Bahnen gleichzeitig, um eine Kampagne als Erfolg zu verbuchen.

Durchschnittlich besitzt der Kunde über alle Branchen hinweg zehn bis 20 Berührungspunkte mit einem Produkt oder einer Marke und nutzt 2,9 Geräte, bevor eine erfolgreiche Transaktion stattfindet (Google Customer Insights, 2018). Deshalb ist es für Vermarkter besonders wichtig, nicht nur auf den letzten erfolgreichen Kontaktpunkt vor der Kaufentscheidung zu achten, sondern den gesamten Verlauf des Entscheidungsprozesses zu betrachten. eBay Advertising, der Vermarkter der erfolgreichen Plattformen eBay und eBay Kleinanzeigen, kennt diesen Weg zur Entscheidung. Er hilft Unternehmen dabei, direkt im Kaufprozess entlang eines kompletten Produktlebenszyklus zu werben. Dank echter Kaufdaten vom eBay Marktplatz gelingt das präzise, zum richtigen Zeitpunkt und kontextbezogen. Und mit dem neuen Local Ads Angebot ist es auch für Werbetreibende im lokalen Umfeld einfach und flexibel umzusetzen.

Umso wichtiger wird, neben der Diversifikation bei Kampagnen, zudem die Qualität der Daten und die Nähe zum Kunden. Hochwertige Daten erhält der Marketer dort, wo sich der kaufinteressierte Kunde aufhält. eBay hat weltweit 177 Mio. Kunden und kann auf aussagekräftige demografische, geografische und kontextbezogene First-Party-Daten – einschließlich der Keywords und Kategorien aus der Echtzeitsuche zurückgreifen. Sie liefern belastbare, zuverlässige und fein anpassbare Erkenntnisse zum Kunden und dessen Kaufverhalten. Advertiser können bei eBay so ihre Zielgruppe während des gesamten Kaufprozesses begleiten und passgenaue Angebote erstellen, die für den Nutzer von großer Relevanz sind. Für eBay Advertising liegt der Schlüssel zum Erfolg von Werbekampagnen im Potential, den Kunden bereits zu erreichen, noch während er über die Möglichkeit eines Kaufs nachdenkt.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten Marken in Punkto Direktvertrieb, Einzelhandel und Marketing auf die Vorteile der digitalen Kanäle vertrauen und ihre Kundenbeziehungen effizienter aufbauen. Schließlich werten auch Profibowler inzwischen ihre Trainingsdaten zur eigenen Verbesserung digital aus.

TREND: Marketing Automation via Mobile befeuern

Ansgar Schneider, Abteilungsleiter im Produktmanagement Direktmarketing & Data, PAYBACK

Ein wichtiger Trend im Data Driven Marketing ist die Echtzeitdatenverarbeitung von Kundenverhalten. Im Zuge der rasanten Entwicklung von Kommunikationstechnologien und der ständigen Verfügbarkeit von Informationen ist die Aufmerksamkeit der Kunden ein knappes Gut. Nur was relevant ist, wird überhaupt bewusst wahrgenommen.

Folglich erwarten Kunden persönlich und individuell angesprochen zu werden – sie möchten nicht mehr nur das richtige Angebot zur richtigen Zeit, sondern auch über den richtigen Kanal. Und dieser ist zunehmend das Smartphone, da dies stets zur Hand ist. Der Marketer kann dieser Challenge nur begegnen, indem er mittels automatisierten personalisierten Marketing-Reaktionen in Echtzeit auf das Verhalten von Kunden reagiert.

TREND: Smart Data für relevanten Content nutzen

Tobias Legerer, Partnermanagement Österreich, PAYBACK

Niemals zuvor konnten Unternehmen ihre Entscheidungen so fundiert treffen wie heute. Was vor wenigen Jahren noch als Zukunftsvision erschien, ist heute Wirklichkeit. Möglich macht dies Big Data. Doch Datenmassen allein helfen nicht, viel entscheidender ist die Auswahl der richtigen Daten und die Datenanalyse: Aus Big Data muss Smart Data werden. Nur durch smarte Daten können Kunden vom richtigen Angebot über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit profitieren. So schaffen wir eine echte Relevanz für Verbraucher und spürbaren Mehrwert.

TREND: 360-Grad-Kundensicht – Personalisierte Kundenerfahrungen – Predictive Analytics

Cecilia Floridi, Geschäftsführerin, DataLab. GmbH

Der Marketingleiter von 2019 ist ein moderner Alchemist, der sich aus der zunehmenden Datenmenge eine fortschrittliche Marketingstrategie konzipiert. Mit nur drei Data Driven Trends können Sie sich einen Vorteil im Markt verschaffen:

Die Basis: 360-Grad-Kundensicht
Um das bestmögliche Omnichannel-Erlebnis zu bieten, müssen Sie die Identität Ihrer Kunden in allen von ihnen verwendeten Kanälen, Geräten und an allen Kontaktpunkten erkennen und zusammenführen. Die Fülle (Breite und Tiefe) der Daten, die bei den Unternehmen über ihre Kunden und Interessenten vorliegen oder gesammelt werden könnten sind längst keine Herausforderung mehr. Moderne Systeme zur Speicherung und Analyse ermöglichen es, riesige Datenmengen wirtschaftlich zu bewältigen. Sind einmal alle Daten verknüpft, können Sie präzise Kundenprofile erstellen, die die Basis für die weitere Marketingbearbeitung bieten.

Personalisierte Kundenerfahrungen, die sich kontinuierlich selbst optimieren
Seit vielen Jahren ist die Kundenzentrierung in aller Munde. Dennoch schöpfen viele Unternehmen ihre Möglichkeiten auch heute nicht aus. Personalisierung ist somit weiterhin ein elementarer Trend. Durch personalisiertes Marketing werden dem Kunden mittels Datenerhebung, Datenanalyse und zielgruppenspezifischer verwendungsindividualisierte Inhalte bereitgestellt. Ziel ist es, Kunden oder potenzielle Kunden durch die individuelle, auf ihre Interessen gerichtete Kommunikation, für das Unternehmen bzw. Produkt zu begeistern.

Predictive Analytics
Predictive Analytics ist die Verwendung von Daten, statistischen Algorithmen und maschinellen Lerntechniken, um die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Ergebnisse auf Grundlage historischer Daten und gegenwärtigen und künftigen Trends zu ermitteln. Predictive Analytics kann Marketingergebnisse stärken, zum Beispiel, um geeignete Marketingmaßnahmen zu bestimmen, die darauf abzielen, die relevanten Personen zu erreichen und somit einen höheren ROI zu erzielen. Heute fließt das Kundenfeedback in Form von Kampagnenergebnissen automatisiert in die Planung der darauffolgenden Kampagne ein. Fortschrittliche Algorithmen schlagen den Marketingexperten die erfolgversprechendste nächste Kampagne/ nächste Aktion oder Visualisierung für den Kunden.

Data Driven Marketing ist mehr als nur Kommunikation!
Dank der vorhandenen Daten und Analysen, können Unternehmen nicht mehr nur ihre Kommunikation, sondern viel mehr ihre Produkte und Services auf lukrative Kundenzielgruppen einstellen und sogar diese personalisieren. Das gesamte Kundenerlebnis wird dann auf Basis des Kundenprofils und -verhaltens individuell gestaltet.
Für Unternehmen gibt es viele Möglichkeiten, ihre datengesteuerten Strategien zur Erzielung von Wachstum zu intensivieren. Die Herausforderung ist jedoch, eine für sie geeignete Strategie zu entwickeln, die gleichzeitig den wachsenden Anforderungen von Verbrauchern und Aufsichtsbehörden mit Blick auf die Kontrolle über die Verwendung personenbezogener Daten nachkommt.

TREND: Dezentrale Datenverarbeitung & innovative Targetingmodelle

Dr. Klaus Holthausen, CEO, TEAL AI AG

Das Thema Datenschutz wird 2019 auch das Data Driven Marketing einholen. Spätestens im Sommer rechne ich mit einer durch Leaks ausgelösten Debatte über den Handel mit Kundendaten. Die Geschäftsmodelle, die auf die Verarbeitung personenbezogener Daten setzen, werden dann nicht mehr tragfähig sein. Wir erwarten einen Paradigmenwechsel in zwei Punkten:

Die digitale Infrastruktur wird auf Dezentralität setzen, beispielsweise mit der Blockchain. Denn sie ist die einzige Infrastruktur, die tatsächlich die Datensouveränität des Users gewährleisten kann. Datengetriebene Geschäftsmodelle müssen diese souveränen User einbinden.

Data Driven Marketing wird neue, klügere Targetingmodelle einsetzen. Soziale Genome, hybride Personas und Hyperlocaltargets lösen die Einordnung in soziale Millieus 2019 endgültig ab. Bereits 2018 haben amateurhaft geführte Kampagnen mit Psychotargets, wie bei den US-Präsidentschaftswahlen oder dem Brexit, sich als erfolgreich erwiesen. Deshalb tragen Projekte, die Fachleute durchführen, erst recht Früchte. Statt personenbezogene Daten einzusetzen, wird häufig die Vielzahl an öffentlich zugänglichen, hyperlokalen Daten anhand sozialwissenschaftlicher Methoden ausgewertet und in Zielgruppen destilliert, die ein granulares und hochspezifisches Targeting ermöglichen. Woher wir das wissen? Wir bereiten es gerade vor.

TREND: Real-Time-Infrastruktur für die Analyse und Bereitstellung von Daten

Alexander Krull, Chief Evangelist, Webtrekk

Einer der wichtigsten Trends 2019 sind Real-Time-Infrastrukturen für die Auswertung und Datenbereitstellung. Um möglichst schnell und effizient auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können, möchten immer mehr Unternehmen all ihre Rohdaten und aussagekräftigen Analysedaten in Echtzeit zur Verfügung gestellt bekommen.

Ob Produktinteressen, Kaufwahrscheinlichkeiten oder das individuelle Engagement mit dem digitalen Content, Data-Streams können Informationen unmittelbar und für unterschiedlichste Verwendungszwecke dorthin leiten, wo sie benötigt werden.

Darüber hinaus rücken auch ganzheitliche Analyse-Ansätze zunehmend in den Fokus. Seit Inkraftsetzung der DSGVO stehen Daten von Dritten oder den großen Plattformen nicht mehr so freizügig zur Verfügung. Deshalb baut jeder, der kann, sein Ökosystem auf Basis eigener Daten aus. Marketer und Werbetreibende werden deshalb ihre Strategien zur Datenerfassung und -nutzung weiter anpassen müssen. Durch die Zusammenführung verschiedenster verfügbarer Datenquellen steht weiterhin eine umfangreiche Datenbasis für detaillierte Analysen und Optimierungen zur Verfügung. Hierbei profitieren die Unternehmen nicht zuletzt von den neuesten Möglichkeiten in den Bereichen der Echtzeit-Automatisierung. Kurzum: Ganzheitliche Analysen ermöglichen es im neuen Jahr, On- und Offline-Prozesse zentral zu bündeln und den ROI zu befeuern. Build your own walled garden!

TREND: Der Umgang mit personenbezogenen Daten wird deutlich verantwortungsvoller

Kevin Wasmund, Head of Business Intelligence, tectumedia

Die DSGVO verbreitete bei vielen Werbetreibenden Unsicherheit im vergangenen Jahr, denn die „Spielregeln“ wurden per Gesetz völlig neu definiert. Neue „Spielregeln“ haben zur Folge, dass diese auch von allen Seiten komplett unterschiedlich interpretiert werden.

Infolgedessen haben vielen Unternehmen die Nutzung von personenbezogenen Daten, wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, für Werbezwecke größtenteils eingestellt. Durch diese Entwicklung wurden Werbemaßnahmen unpersönlicher und ineffizienter. Für Unternehmen bedeutet das eine verstärkte Investition in die Rechtsabteilung, um zukünftig wieder zielgerichtete Werbemaßnahmen auf Basis von personenbezogenen Daten nutzen zu können. Gleichzeitig wird sich 2019 der verantwortungsvolle Umgang mit diesen Daten positiv entwickeln.

TREND: Vom Menschen zur Maschine – K.I. im Online Marketing

Marcus Hammer, Head of Digital Media, tectumedia

Die Entwicklungen rund um den Datenschutz 2018 haben in vielerlei Hinsicht den Umgang mit Daten reguliert, bei weitem jedoch nicht versiegen lassen. Aktuelle Trackingmethoden, Netzwerke und DMPs lassen uns vor einem immer größeren Berg an Informationen sitzen, der effizient gemanagt werden will. Hierbei geht es nicht um die Wiederauferstehung „simplen“ Machine Learnings.

K.I. wird zukünftig überall, wo große Datenmengen anfallen, zur Analyse, Interpretation und Maßnahmenableitung den entscheidenden Vorsprung liefern. Gegebenenfalls ist eine direkte Interaktion mit dem Kunden möglich. Hierbei geht es keineswegs um eine Substitution des Faktors Mensch, sondern um eine höchst effiziente Ergänzung, welche bei der zunehmenden Komplexität der Zusammenhänge unumgänglich ist. Nutzer wollen authentische, personalisierte Werbeinhalte im exakt richtigen Maß zur richtigen Zeit – hier kann die K.I. ihre Stärken ausspielen und 2019 das Online Marketing auf die nächste Stufe befördern.

TREND: Datennutzung für crossmediales Tracking aus rechtlicher Sicht

Dominik Schmidt, Rechtsanawalt – SCHÜRMANN ROSENTHAL DREYER

Aus Marketing- und Recht-Sicht wird die Verwendung der Daten zur Information über neue Ansätze, neue Inhalte und neue Kanäle zu crossmedialem Tracking entlang des Customer Journeys innerhalb sich wandelnder rechtlicher Grenzen von entscheidender Bedeutung sein.

Mehr Tipps, Produktinnovationen und praxistaugliche Lösungen erhalten Sie auf unseren BIG DATA Marketing Days.

Hier geht’s zum ausführlichen Programm:

München: 14. Februar 2019
Wien: 19. Februar 2019

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