Dynamisches E-Mail-Marketing – Kommunikation individualisiert, in Echtzeit und kontextsensitiv aussteuern

Autor: Stefan von Lieven, CEO der artegic AG (artegic.com)

Laut einer Certona Studie führt Individualisierung und Kundenzentrierung im E-Mail Marketing zu bis zu 244 Prozent höheren Klickraten und 412 Prozent höheren Umsätzen. Dynamischer Echtzeit-Aussteuerung von Inhalten nach Daten und Kontext ist der elementare Schlüssel zu erfolgreichem kundenzentrierten E-Mail Marketing.

Was bedeutet eigentlich Individualisierung im E-Mail Marketing? Im besten Fall heißt Individualisierung, dass jeder Nutzer in einem einzigartigen Dialog mit Maßnahmen angesprochen wird, die nur für ihn personalisiert sind. Und zwar so, dass sie im Moment der Ansprache exakt seine derzeitigen Bedürfnisse treffen und so die maximale Wirkung entfalten. Individualisiert werden die Maßnahmen anhand von soziodemografischen Angaben, der Transaktionshistorie, Kaufkraft, Interessen, Hobbies, Einstellungen und auch Reaktionen auf einzelnen Maßnahmen (z.B. Klicks im E-Mail Marketing oder auf der Website), aus denen sich wiederum Informationen wie Interessen oder Produktvorlieben ableiten lassen. Grundsätzlich lässt sich jeder Faktor im E-Mail Marketing individualisieren:

  • Zeitpunkt und Frequenz: Wie oft möchte der Nutzer angesprochen werden? Zu welchen Zeiten reagiert er am wahrscheinlichsten auf die Ansprache?
  • Texte: Lang oder kurz? Formale oder lockere Ansprache? Bezugnahme auf Interessen oder vorherige Kontakte?
  • Grafiken: Auf welche Art von Bildern reagiert der Nutzer? Viele oder wenige Bilder?
  • Produktangebote: Welche Marken bevorzugt der Nutzer? Gibt es passende Cross-Sells zu vergangenen Käufen? Welche Produkte passen zu Hobbies, Interessen und Einstellungen des Nutzers?
  • Preise: Wie viel ist der Nutzer bereit für ein bestimmtes Produkt zu zahlen? Ist er eher preissensitiv und schaut nach Sonderangeboten?

Anpassung an den Nutzungskontext

Und was bedeutet kontextsensitiv? Hier werden Marketingmaßnahmen an den Nutzungskontext angepasst. D.h. an

  • den Standort: Bummelt der Nutzer durch eine Einkaufsstraße können ihm z.B. per E-Mail oder App-Notification Sonderangebote umliegender Geschäfte angezeigt werden, inkl. Wegbeschreibung und Rabattgutscheinen.
  • das Wetter: Bei Sonnenschein erhält der Nutzer Angebote für Sonnenbrillen. Bei Regen bekommt er die neuesten Blu Ray Hits für den gemütlichen Filmeabend vorgeschlagen.
  • die Tageszeit: Öffnet der Nutzer z.B. einen Newsletter, werden die Sonderangebote aus der nächstgelegenen Filiale angezeigt. Öffnet er den Newsletter abends nach Ladenschluss, werden Angebote aus dem Online Shop beworben. Die Ansprache wechselt je nach Tageszeit: „Guten Morgen“, „Genießen Sie Ihren Feierabend“, „Noch wach?“
  • das genutzte Endgerät: Apple Nutzer (laut Studien kaufkräftiger als Android Nutzer) bekommen höherpreisige Angebote angezeigt. Medienangebote (z.B. Musik) verlinken direkt in den App Store des genutzten Betriebssystems. Auf Endgeräten mit Retina Display werden höherauflösende Grafiken ausgespielt.

Dynamisches E-Mail Marketing in Echtzeit

Um Kommunikationsmaßnahmen individualisiert und kontextsensitiv ausspielen zu können, muss die Realtime Marketing Automation Lösung zum Einen in Echtzeit auf Trigger reagieren können, z.B. auf das Betreten eines Geofencing Bereichs in der Nähe eines Geschäfts, auf einen Kauf oder die Einlösung eines Gutscheins. Zum Anderen muss Content dynamisch ausgespielt werden können. Zur Verdeutlichung das Beispiel eines E-Mail Newsletters: Der Newsletter wird nicht mit festen Inhalten verschickt sondern quasi leer. Anstatt von Inhalten befinden sich in der E-Mail dynamische Container, die erst zum Zeitpunkt der Öffnung mit Inhalten befüllt werden. Öffnet der Nutzer die E-Mail wird innerhalb von Millisekunden auf die erforderlichen Daten (z.B. aktueller Wetterbericht) zugegriffen und die zu den Daten passenden Contentfragmente werden ausgespielt.

Kontakt:
Stefan von Lieven
artegic AG
Zanderstraße 7
53177 Bonn
https://www.artegic.com/de/

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