Digital Sponsoring: seriöser Werbekanal oder Mittel zur Schleichwerbung?

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Autor: Melanie Schomann, Studentin, FH St. Pölten

Das Wort „Sponsoring“ verbinden die meisten von uns wohl zuerst einmal mit Sport-Sponsoring. Bei genauerem Hinsehen trifft man heute aber vor allem in Sozialen Netzwerken immer öfter auf #sponsored. Was hat diese „neue“ Werbeform zu bedeuten?

Sponsoring generell
Denken Sie an ein Skirennen: Der Sieger gibt freudestrahlend ein Interview. Und was strahlt von seinem Skianzug? Natürlich, zahlreiche Marken. Werbetreibende geben Geld aus, um durch den Sportler präsent zu sein. In Österreich ist Fußball nachwievor die Nummer eins im Sponsoring. Die heimischen Vereine tragen sogar die Namen ihrer Sponsoren, wie zum Beispiel FC Red Bull Salzburg oder FC Flyeralarm Admira Wacker. Die Grafik zeigt, dass Sport-Sponsoring auch bei österreichischen Agenturen und Unternehmen immer noch an erster Stelle steht.

Abbildung 1: Genutzte Sponsoring-Bereiche der Unternehmen im DACH-Raum (2015) konstruiert nach der Sponsor Trend Studie von REPUCOM

Beim Sponsoring werden finanzielle oder sonstige Mittel wie zum Beispiel Produkte, Ressourcen oder Knowhow einer Person oder Sache zur Verfügung gestellt. Dahinter steckt stets ein klar definiertes Ziel, meist wirtschaftlicher Natur, das es zu erreichen gilt. Sponsoring ist ein indirektes Mittel um KonsumentInnen zu erreichen. Diesen Werbekanal nutzten 2016 74% der mittelgroßen österreichischen Unternehmen. Laut dem Post Dialog Marketing Report gaben Österreichs Unternehmen 2016 235 Mio. Euro für Sponsoring aus, das entspricht einem massiven Rückgang im Vergleich zum Vorjahr, 2015 wurden 298 Millionen Euro investiert, also 21% mehr.

Sponsoring im Social Web
Neben klassischen Kanälen wie TV oder Event ist auch Sport-Sponsoring immer häufiger auf digitalen Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube anzutreffen.


Abbildung 2 u. 3: Beispiele für Sport-Sponsoring, Quelle: Facebook Marcel Hirscher & Anna Veith

Aber nicht nur Sportler „empfehlen“ uns Marken und Produkte. Vor allem BloggerInnen und Influencer arbeiten mit Marken und Unternehmen zusammen. Diese Kooperationen werden teilweise gekennzeichnet, teilweise aber auch nicht. Was kann also #ad oder #sponsored bedeuten? Produkte wie Kleidung, Kosmetikartikel, Elektrogeräte, ganze Reisen, Hotelaufenthalte werden zur Verfügung gestellt. Diese werden dann von dem/der BloggerIn oder Influencer vorgestellt, bewertet und (natürlich) weiterempfohlen. Die Produkte oder Dienstleistungen waren zumindest gratis oder aber die Personen wurden für Ihre Empfehlungen zusätzlich finanziell unterstützt.

 

 

 

 

 

 

 

 

Abbildung 4: Beispiel für eine Kooperation mit Influencern, Quelle: Instagram @Bibisbeautypalace

Laut „Computer Bild“ verdienen Social Media Stars anhängig von ihrer Reichweite. So bekommt man mit bis zu drei Mio. Follower bis 50.000 Euro pro Posting und mit zwischen drei bis sieben Millionen Follower sind bis zu 75.000 Euro pro Post drinnen.

Also wie vorgehen?
Ehrlichkeit währt am längsten – die eigene Glaubwürdigkeit ist zwar vielleicht hart erarbeitet sie kann dennoch schnell verloren gehen. BloggerInnen oder Influencer, die Kooperationen transparent kennzeichnen und ansprechen, sind glaubwürdiger. Für uns als KonsumentInnen ist es schwierig zu erkennen, ob der/die BloggerIn unseres Vertrauens denn nun ehrlich ist oder nicht. Ein paar Indizien, die auf Unehrlichkeit hindeuten (könnten),
falls die beworbenen Marken / Produkte…
• nicht zur Person passen
• häufig wechseln
• widersprüchlich sind
• und nicht gekennzeichnet werden
In dem Fall: Am besten Finger weg und das Vertrauen jemandem schenken, der es verdient.

Abbildung 5 u. 6: Best Practice Beispiele von Bloggern auf Instagram, Quelle: Instagram @bekleidet & @ladyvenom

Erfolge messen
Wie eingangs erwähnt, sind Sponsoring-Ziele zumeist wirtschaftlicher Natur. Um den Erfolg dieser zu messen, müssen vorab entsprechende Kriterien definiert werden, um anschließend Evaluierungen durchführen zu können. Ein wichtiger Faktor für erfolgreiches Sponsoring ist, dass Sponsor und Gesponserter die gleiche Zielgruppe ansteuern. Sponsoring im digitalen Bereich birgt den Vorteil, dass die Erfolgsmessung über eine Vielzahl von Kennzahlen wie Likes, Conversion Rate oder Einlösung spezieller Rabattcodes stattfinden kann. Gutes, zielgruppengerechtes Sponsoring wirkt langfristig auf das Markenimage.


Abbildung 7: Die Ziele von Sponsoring-Maßnahmen im Sportbereich konstruiert nach REPUCOM

Soweit also die Theorie. In der Praxis sieht die Sache hingegen ein wenig anders aus: Laut einer Umfrage der REPUCOM verfolgen 89% der befragten Unternehmen Image- und 79% Bekanntheitsziele. Mittel- und langfristige Absatz- und. Umsatzziele liegen hingegen bei 52% der Unternehmen erst an sechster Stelle.

Wie sieht es rechtlich in Österreich aus?
Das kommt ganz auf das Medium an. Bei TV/Radio zum Beispiel sind Anforderungen, denen audiovisuelle Mediendienste oder Sendungen entsprechen müssen im §37 des Audiovisuellen Mediendieste-Gesetz (AMD-G) oder §19 des Privatradio-Gesetz zu finden. Das ORF-Gesetz versteht Sponsoring als „finanzielle Beiträge von Unternehmen an den ORF zu Finanzierung der Produktion von audiovisuellen Werken oder Sendungen“. Sponsoring ist im ORF seit 2012 generell erlaubt, ausgenommen sind Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information.
Ethischer Diskurs muss mit Ende des gesetzlichen Rahmens beginnen. Daher verfasste der PR-Ethikrat den Kodex „Ethik in der Digitalen Kommunikation“. Der PR-Ethikrat dient Selbstreglementierung der Kommunikationsbranche und der Kodex beinhaltet Handlungsempfehlungen für Personen, Unternehmen, Organisationen oder Institutionen welche in kommerziellem Interesse handeln. Informationen im Online-Bereich sollen objektiv und transparent gestaltet werden. Ziel ist, dass RezipientInnen Inhalte nach dem dahinterliegenden Interesse einordnen können. Der Kodex beinhaltet weiters Normen hinsichtlich der Kennzeichnung von bezahlten Inhalten und gilt auch im Social Media Bereich. Da Unternehmen mit ihren Social Media Auftritten selbst Raum für öffentlichen Diskurs bieten, unterliegen demnach auch sie einer gewissen Verantwortung und sollten eine „Netiquette“ veröffentlichen sowie öffentliche Inhalte moderieren.
Facebook dagegen, hat eigene, grundsätzlich genaue und strenge Richtlinien für Branded Content auf der Plattform entwickelt. Facebook behält sich das Recht vor, Werbeposts, die den Richtlinien nicht entsprechen, zu löschen. Wie strikt wirklich vorgegangen wird, ist meiner Meinung nach nicht nachvollziehbar. Für Instagram hingegen gibt es derzeit noch(!) keine Regelungen oder Richtlinien, obwohl gerade dort viele BloggerInnen und Influencer Inhalte veröffentlichen.

Fazit
Als Unternehmen oder Organisation sowie als BloggerIn oder Influencer ist es wichtig, die möglichen KooperationspartnerInnen gründlich zu analysieren. Die Auswahl von PartnerInnen sollte nicht nur aufgrund deren Reichweite basieren. Im Falle einer Zusammenarbeit muss von beiden Seiten Wert darauf gelegt werden entsprechende Inhalte transparent zu kommunizieren. Weiters ist wichtig, dass RezipientInnen das zugrundeliegende Interesse des Beitrages erkennen (können). Wir als KonsumentInnen bzw. Follower müssen positive und negative Informationen kritisch hinterfragen, nachrecherchieren und uns selbst eine Meinung bilden.

Quellen:

AMD-Gesetz: https://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=20001412
Computer Bild bzgl. Influencer / Blogger Einnahmen: http://www.computerbild.de/artikel/cb-News-Internet-Social-Media-Stars-Verdienst-Influencer-17198465.html
Facebook-Markeninhalte-Richtlinien: https://www.facebook.com/business/news/branded-content-update?hc_location=ufi
ORF Gesetz: https://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=10000785
Post Dialog Marketing Report: https://www.post.at/downloads/GesamtPDF_DialogMarketingReport_2016_GER_15062016.pdf?1466597351
PR Ethik Rat Kodex: http://www.prethikrat.at/pr-online-kodex/
Privatradio-Gesetz: https://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=20001215
REPUCOM Ziele Sport Sponsoring, Sponsor Trend 2016: http://nielsensports.com/wp-content/uploads/2014/12/Repucom_Sponsor-Trend_2016.pdf
WKO Medienpaket: https://www.wko.at/branchen/information-consulting/werbung-marktkommunikation/Werbebeschraenkungen_und_-verbote_Medienpaket.html

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