Unzählige Werbearten machen es schwer, sich (richtig) zu entscheiden. Führt eher ein Flyer, eine Anzeige oder eine Online-Kampagne ans Ziel?
Die Antwort darauf liefert Ihnen die sogenannte „Customer Journey“. Damit ist der Kaufprozess Ihrer Zielgruppe gemeint. Je nach Themenstellung und Persönlichkeitstyp bevorzugen wir unterschiedliche Kanäle, auf denen wir nach einer Lösung für unsere Herausforderungen suchen. Effiziente Werbung wird entlang dieses Prozesses platziert, um die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft im richtigen Moment anzusprechen.

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Die Kommunikation im Business-to-Business-Bereich (B2B) steht vor etlichen Herausforderungen: ein hochdynamischer Markt, eine (Fach-)Medienlandschaft im Umbruch und ein immer stärkerer Kommunikationswettbewerb mit den Marktteilnehmern. Mochte es früher ausreichen, eine Pressemeldung zu verschicken, um für ein neues Produkt hohe Sichtbarkeit in den Fachmedien zu erzielen, löst sich die alte Rollenverteilung zwischen Medienvertretern und -konsumenten durch die Social Media zunehmend auf – beide Seiten leiden unter einem „Information Overload“. Gerade deswegen ist es für Unternehmen so wichtig, ein konsistentes Bild nach innen und außen abzugeben – man spricht von „Integrierter Kommunikation“, die im Gegensatz zu der in vielen Unternehmen praktizierten Kommunikationsform steht: extern vor intern. Oftmals sind die Marketing- und Kommunikationsabteilungen von den restlichen Unternehmensbereichen getrennt sind. Dann entstehen Marketing-Silos: Es findet keine interne Abstimmung statt, welche Information zu welcher Zeit über welchen Kanal zu kommunizieren ist. Die unangenehmen Folgen: Das Marketing führt Maßnahmen durch, die nicht auf die Unternehmensstrategie einzahlen, und die Mitarbeiter erfahren aus den Medien über Veränderungen im Unternehmen. Darum gilt: erst die Mitarbeiter informieren, dann die Medien. Wie sich die Prinzipien der Integrierten Kommunikation im B2B-Umfeld anwenden lassen, zeigen folgende fünf Tipps am Beispiel eines Produktlaunchs.

Tipp 1: Holen Sie relevante Mitarbeiter und Abteilungen frühzeitig ins Boot

Sorgen Sie dafür, dass sich alle relevanten Mitarbeiter und Abteilungen frühzeitig abstimmen. Um die Kommunikation von Anfang an zu vereinheitlichen, sind schon in einer frühen Phase regelmäßige Meetings zwischen Produktmarketing, -management und -entwicklung sinnvoll. Ein gemeinsam erarbeitetes, verpflichtendes Fact Sheet bildet dann die Basis für eine konsistente Kommunikation. Mitunter ist auch ein Workshop hilfreich, in dem Marketing, Vertrieb und Produktmanagement den Namen des neuen Produkts gemeinsam entwickeln.

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Die Rolle der Public Relations im Kanon der Kommunikationsdisziplinen wandelt sich. Gerade im B2B-Bereich wird sie als Vertriebs-PR immer wichtiger. Es ist mehr und mehr erfolgsentscheidend, PR, Marketing und Vertrieb eng miteinander zu verzahnen. Während PR früher oft nur ganz allgemein das Image verbessert hat, ist sie heute viel stärker in der Pflicht, den Vertrieb zu unterstützen. Der moderne Begriff der „Vertriebs-PR“ macht diese neuen Aufgaben sinnfällig. Wie B2B-Unternehmen es schaffen, durch Vertriebs-PR gezielt den Absatz zu fördern, potenzielle Kunden zu erreichen und sie von konkreten Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen, zeigen die folgenden sieben Tipps:

  1. Sorgen Sie für eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und PR-Verantwortlichen

Betreiben Firmen B2B-Kommunikation, nutzen sie dafür zumeist klassische Maßnahmen der Produkt-PR, von der Produkt-Pressemeldung über den Fach- bis hin zum Anwenderbericht. Natürlich gehört auch Multimedia-Content wie z. B. Slideshows oder Erklärfilme dazu. Damit sämtliche PR-Maßnahmen auf Ihre Vertriebsmaßnahmen einzahlen und als Elemente einer integrierten Vertriebskampagne funktionieren, ist eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und PR-Verantwortlichen unverzichtbar.

  1. Starten Sie rechtzeitig mit der Vertriebs-PR

Beziehen Sie Ihre PR-Abteilung oder PR-Agentur frühzeitig z.B. in die Planung eines Launchs mit ein, um eine Vertriebskampagne optimal mit PR-Maßnahmen unterstützen zu können. Hat ein Unternehmen etwa ein neues Produkt entwickelt, legen Marketing und Vertrieb die Branchen und Zielgruppen fest, die gezielt angesprochen werden sollen. Sobald dies geschehen ist, sollten Sie die PR-Profis ins Boot holen. Denn es muss nicht nur Content – ob Texte oder Multi-Media-Material – recherchiert, erstellt und freigegeben werden, was einige Zeit in Anspruch nimmt. Ebenso gilt es, Redaktionsschlüsse zu beachten, die beispielsweise bei monatlich erscheinenden Printmedien oft bis zu sechs Wochen vor dem Erscheinungstermin liegen.

  1. Analysieren und gewichten Sie Ihre Zielmedien

Analysieren Sie die für Ihre Zielgruppen wichtigen Medien im Hinblick auf ihre Relevanz und gewichten Sie sie in einem A-B-C-Ranking. Längst nicht alle Medien erzielen für ein spezifisches Thema eine gleich hohe Durchdringung der Zielgruppe. Der nächste Schritt ist die Themenschwerpunkt-Recherche: Häufig gibt es in einem Medium nur ein- oder zweimal im Jahr einen redaktionellen Schwerpunkt, der einen idealen Rahmen bietet, um Ihr neues Produkt oder einen neuen Service zu kommunizieren.

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Die Auswertung großer Datenmengen unterstützt Unternehmen bei Kundenansprache, Markterschließung und Meinungsbildung. Wie funktioniert das?

51.700.000 TREFFER bei Google, un­zählige Seminare und Konferenzen sowie vollmundige Leistungsversprechungen von Beratern und Softwareanbietern zum Thema Big Data – dennoch scheint die Phantasielücke zwischen Popularität und tatsächlichem Nutzen für Unternehmen immer größer zu werden. Die übergeord­nete Frage von Big Data für den Einsatz in Unternehmen ist, inwieweit Daten und Analytik über die reine Supportfunktion auch Aufgaben und Prozesse automati­siert übernehmen können und somit dem Menschen Konkurrenz machen bzw. ihn sogar ersetzen werden.Zunächst einmal steht fest: Die Zei­ten, in denen man nicht wusste, wel­che 50 Prozent der Marketingausgaben rausgeworfenes Geld sind (Henry Ford), haben dank Big Data weitgehend ausge­dient. Auf Basis von BigDataTracking lässt sich die „Customer Journey“ des Kunden über verschiedene Touchpoints wie Suche, Social Media und Anzeigen systematisch vermessen. Mit Hilfe des sogenannten AttributionModeling hat Otto auf Basis dieser so gewonnenen Da­ten seine Mediaund Marketingplanung optimiert. Das DataMiningModell be­rechnet aus einer Vielzahl von Daten-und Zeitpunkten den optimalen Kanalmix, indem der Wertbeitrag jedes Touchpoints im Gesamtkanalkontext automatisch berechnet wird. Damit lässt sich genau sagen, welche Touchpoints eine direkte Konvertierungsfunktion und welche eher eine Assistenzfunktion haben. Ebenso sind Rückschlüsse auf die zeitlichen Ur­sacheWirkungsKetten möglich. Auf die­ser Basis leitet Otto systematisch Marke­tingmaßnahmen und Mediabudgets ab. Die Vielzahl an digitalen Touchpoints und Endgeräten sowie deren extrem va­riable Nutzung durch den Kunden lassen sich nicht mehr alleine durch Erfahrung und Bauchgefühl optimieren. Diese em­pirische Erdung und Objektivierung des Marketings hilft, die häufig kanalgepräg­ten Meinungen und Barrieren zu hinter­fragen, und trägt so zu einem Gesamt­kommunikationsoptimum aus Sicht des Unternehmens bei.

KUNDENREISE OPTIMIEREN

Ohne Frage ist gerade im B2B-Ge­schäft Beziehungsmanagement besonders wichtig. Mit Big Data lassen sich jedoch automatisch neue Kunden erkennen und profilieren. Auf Basis vorgegebe­ner AKunden werden über sogenannte statistische Zwillinge neue Kunden und Märkte identifiziert. Dabei werden die ausgewählten Unternehmen mit über 10.000 BusinessAttributen angereichert. Auf Basis dieser Datenvektoren werden mit DeepLearningAlgorithmen soge­nannte Lookalikes (statistische Zwillinge) als neue Kunden im digitalen Raum pro­gnostiziert (Predictive Analytics). Damit können auch Interessenten identifiziert werden, die nicht dem klassischen „Beuteschema“ entsprechen, aber potentielle Käufer darstellen. Weiterlesen